Tómese una vez cada tres años. Interpretando Euroshop 2014

Si usted está interesado en el retail, seguro que habrá peregrinado a Euroshop, la feria internacional por excelencia, que Dusseldorf recibe cada tres años. Permite seguir el pulso del retail internacional.

Ahora que el sector está inmerso en una profunda transformación, tal vez comparable a la introducción del autoservicio, puede ser interesante compartir lo sentido en la edición de este año (del 16 al 20 de febrero de 2014). He usado el verbo “sentir” porque es más cercano al cerebro, que los verbos “ver”, “oír” o “tocar”.

Lo que se ha consolidado

Muchas veces, para entender las cosas, un buen método es comparar lo actual con lo detectado tiempo atrás. Así se observa que hay aspectos que antes estaban en estado embrionario, y que ahora han madurado. Por ejemplo, estos cuatro:

1. La iluminación LED ya no es “esquiar fuera de pistas”, sino la protagonista de la mayoría de usos. Tecnológicamente ha avanzado tanto que muchas pegas técnicas han quedado resueltas y su precio es más contenido. Su implantación no sólo mejora la sostenibilidad medioambiental, sino también la económica. Su menor consumo es un aspecto clave, porque el retail suele tener un elevado gasto en electricidad.
2. Otro tema que ya es de “chorro grande” son las pantallas multimedia. No sólo han aumentado su definición y han bajado su precio, sino que también han invadido todas las funciones. Desde las de simple comunicación unidireccional hacia el cliente, hasta las de información en el lineal, pasando por las funcionales como las aplicadas a las cajas registradoras. Su uso interactivo como pantalla táctil es omnipresente.
3. Otro aspecto consolidado es el de la multisensorialidad en las tiendas físicas. Por fin parece que hasta los discounters han entendido que lo bello vende. He visto un nuevo modelo de tienda Primark más amable y menos parecida a un almacén frío. Los resultados son grandes cuando se integran los sentidos mezclando la expresión de la iluminación, las texturas, un sonido más que aceptable para un lugar público, y las sonrisas de los vendedores. Los aromas continúan siendo como un caballo salvaje, ya que no he visto que se haya logrado su control.
4. Las herramientas de la “trastienda” han crecido como la espuma y han arraigado, atrayendo a un número importante de visitantes. El retail requiere altas dosis de productividad, funcionalidad, rigor, automatización y control de gastos, aunque estos aspectos no sean percibidos por los clientes. Afortunadamente existen numerosas empresas que están orientadas a estos retos. Desde el control del fraude, carros semiautomatizados para hacer el “picking” de un pedido llegado por internet, sistemas de refrigeración más sostenible, control del rendimiento, integración informática, etc.

Lo que está casi a punto

Algunos elementos ya están listos para ser de adopción generalizada, como estos tres:

1. La tecnología NFC no para de estar presente en cada vez más ámbitos, aunque todavía no parece haber llegado al punto de ebullición (el famoso “tipping point”). De todos modos, cada vez aparece en más sitios, aplicada a facilitar el pago.
2. Otro aspecto listo para despegar a nivel de retail es la realidad virtual, más allá de su uso lúdico, como una herramienta práctica para potenciar la imaginación del cliente ayudándolo a visualizar el resultado final de su compra.
3. Los contadores de tráfico de clientes ya están listos para su implantación, tanto mediante sensores que detectan cuerpos humanos moviéndose, como más eficientemente a partir de antenas que captan los I.P. de los smartphones. El segundo método creo que va a crecer más. En ambos casos, la privacidad está asegurada y se aprende cómo interactúan clientes y tienda.

Lo que ha aparecido

Se han visto temas que hace tres años prácticamente no estaban, como estos dos:

1) El multicanalismo está muy presente, y es muy citado. De hecho, ha venido siendo el tema más “caliente” de los congresos internacionales de retail en los últimos tres años. Se ven soluciones completas de hardware y software que logran que un cliente pueda comprar un producto que en ese momento no esté disponible en la tienda, o bien pedirlo desde el sofá mediante su tableta (e-tienda).

Sin embargo, mi sensación es que este multicanalismo se practica desde la tienda física, más que poniendo al cliente en el centro. Por ejemplo, había muchas pantallas interactivas para ser usadas en las tiendas, como si fueran tabletas grandes. Pero no se han visto muchas soluciones que arranquen, por ejemplo, desde un cliente que explora un mueble en internet, luego va a verificarlo en tienda, y finalmente lo compra en otro momento fuera de la tienda.

2) Una de las mejores sorpresas ha sido ver que varias empresas están jugando un particular “juego del Lego” mezclando piezas, ninguna nueva, pero que enlazadas en sistema logran resultados muy interesantes. Por ejemplo, solucionando un reto importante: cómo los clientes pueden lograr -cuando lo desean- información más detallada que el simple trinomio: marca, modelo y precio. Eso se ha logrado de forma muy práctica enlazando elementos de muy distintos proveedores: sensores (RFID, de movimiento, etc.) puestos sobre productos, pantallas multimedia en el lineal, bases de datos con contenido multimedia, conexión con redes sociales o email, enlace con el CRM para la tarjeta de cliente, medio de pago in situ, etc.

Dudas compartidas

En el avión de vuelta, me surgen dos principales dudas.

La primera, con tantas herramientas para llamar la atención en el punto de venta, ¿no estaremos cansando demasiado el cortex, produciendo un “griterío ilustrado”, una contaminación sensorial más bonita, … eficiente en ese instante, pero ineficaz a la larga?

Sabemos por investigación que la lealtad de los clientes se logra más por la reducción de esfuerzos, que por el efecto “Oh!” (Dixon, Freeman & Toman, 2010). También sabemos que al cerebro humano le van los hábitos y decidir la compra de forma no-consciente. Poca cosa se ha visto desde este ángulo.

La segunda, cuando amazon.com está entrando de forma tan invisible como contundente en tantos sectores, ¿no estará Euroshop o no estaremos focalizándonos demasiado la mejora de las tiendas físicas, en lugar de crear sistemas integrados sin fisuras tipo OnOff? Los departamentos de “Venta online” de las cadenas de retail probablemente tenderán a desaparecer del organigrama, para pasar a ser uno más de los servicios ofrecidos por la tienda.
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Bibliografía

Dixon, M.; Freeman, K.; & Toman, N. (2010) Stop Trying to Delight Your Customers.
Harvard Business Review. July Issue.
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Lluis Martinez-Ribes

Fuente: Código 84, nº 177.