Así es un día normal –a la hora de comer– en la ciudad de Barcelona.
Hace pocos años era distinto. En la sociedad había muchas “amas de casa” cuya profesiónconsistía en realizar todo tipo de tareas para cuidar con inmenso cariño el hogar y a los miembros de su familia. Todo esto de forma no remunerada y, normalmente, sin vacaciones.
Actualmente, en muchos países, las tareas domésticas se están repartiendo más equitativamente entre los miembros de la familia.
Sin embargo, no todo es tan idílico, según afirma un estudio sociológico hecho por la asociación “Yo no renuncio” en 2017 en base a una encuesta a 24.006 personas, mayores de 21 años, en España.
En él se definen dos tipos de tareas domésticas: las de ejecución y las mentales. Las de ejecución son actividades acotadas que se pueden medir en el tiempo. Por ejemplo, poner el lavaplatos, ir a la tienda a hacer la compra, bajar la basura a los contenedores de reciclado, etc.
Por su parte, las mentales son invisibles, imprevisibles y difíciles de cuantificar, como por ejemplo, pensar en las comidas, organizar la agenda para llevar a la niña al pediatra, darse cuenta de que falta un ingrediente importante para hacer el estofado, etc.
El estudio confirma que las actividades de ejecución se están compartiendo más, según los horarios de cada persona. Sin embargo, las tareas mentales las continúan haciendo mayoritariamente las mujeres.
¿Qué supone tal realidad sociológica desde la neurociencia? Muy claramente: las mujeres en España –y otros muchos países– tienen una carga cognitiva superior a la de los hombres. Debido a que tales tareas requieren atención consciente, su córtex se ve obligado a consumir mucha más glucosa.
Si nos centramos en Hacer la Compra (le llamaré “HLC”) es bastante fácil observar que tal actividad suele ir precedida por el planificar o pensar en lo que se va a comprar.
Pensar cansa. Decidir, también.
A diferencia de pensar en la lista o planificar lo que se va a comprar, HLC puede hacerse casi con el “piloto automático”, es decir, con la parte del cerebro que está activa cuando hacemos algo de forma no consciente. Por tanto, el cansancio mental es mucho menor.
La carga mental al HLC es todavía más reducida si la tienda utiliza una política de “siempre precios bajos”. Al no tener que prestar atención a las promociones (especialmente a sus condiciones), la clientela puede elegir sus productos habituales con una rutina automatizada, sin necesidad de fijarse mucho.
Las promociones de los lineales cansan mentalmente a los clientes, especialmente cuando obligan a prestar atención consciente.
La política de Siempre Precios Bajos es un alivio para el córtex.
HLC, tanto en tienda física como por Internet, es una tarea vista como una actividad necesaria, repetitiva, llena de fricciones y que no gusta a la mayoría de las personas.
A diferencia de otros hábitos basados en el placer, HLC es una rutina periódica que se hace por necesidad y está carente de gratificaciones relevantes. Por tanto, es algo que muchos evitarían si los alimentos llegaran a casa por un tubo, como el agua o el gas.
Si visualizamos el proceso de reaprovisionamiento doméstico, este se puede entender como un embudo de decisiones consecutivas.
No olvidemos que comprar un producto en una tienda es realmente descartar el resto de las opciones. Ir decidiendo lo que se descarta cansa.
Comprar un producto es descartar los que no te vas a llevar.
Si vemos este mismo proceso logístico, pero desde la gratificación que cada paso aporta a las personas, observamos que cuanto más lejos está una tarea del momento final de disfrute (el comer) menos potente es tal gratificación.
En la psicología está claro que cuando un niño ha hecho algo bien hay que premiarle rápidamente, porque con una gratificación inmediata se refuerza un hábito positivo.
Aquí observamos que una actividad como HLC en una tienda no solo está llena de fricciones, sino que la gratificación por tal esfuerzo llegará bastante más tarde.
Si ahora representamos el “embudo de las decisiones” de una persona que encarga una comida que le trae un rider, observamos un escenario muy distinto al “embudo” tradicional de HLC.
No solo hay profundos cambios logísticos, sino que destaca la reducción del cansancio del córtex, así como la inmediatez de la gratificación. El deseo de comer algo se ve realizado en un breve espacio de tiempo.
Eso no solo produce una alta descarga de dopamina, el neurotransmisor del placer, sino que encaja con dos cosas a nivel sociológico: una sociedad que busca gratificaciones inmediatas y en la que muchas decisiones se dejan cada vez más para el último momento.
Si añadimos que el surtido de un restaurante de entrega a domicilio es mucho más limitado que el de un supermercado, la carga cognitiva es todavía menor.
Cuatro reflexiones prácticas
1
El Hacer La Compra (HLC), tal como está concebido hasta la fecha –tanto por sus notables fricciones, como por la escasa y remota gratificación que aporta– supone una “llamada a la revolución”. Tiene pinta de ser un caldo de cultivo ideal para alguna start up, que probablemente más tarde será comprada por una gran cadena que ahora prefiere no hacer I+D en retail.
2
Está demostrado que cocinar –o transformar los alimentos– es mucho más bueno para la salud que comer productos muy transformados. Sin embargo, esa microfunción (cocinar) la puede hacer otro protagonista del canal, siempre que esté cerca de los clientes finales.
Transferir microfunciones entre protagonistas del canal es una forma de innovar en comercialización. No importa si alguno de ellos antes no salía en la foto. Eso es algo que vengo compartiendo desde hace décadas en mi asignatura de Going to the Market. (Te puedo enviar gratis mis apuntes de “Understanding Commercialisation”, si los quieres).
3
El nivel de gratificación logrado al HLC en una tienda es distinto según cada segmento de clientes.
Sugiero que no se segmente por edad, género, o bien por otros aspectos sociodemográficos.
Propongo segmentar por si una persona, cuando ve una calabaza cucúrbita, sabe qué plato podría hacer con ella, o simplemente le evoca Halloween.
Las personas a las que más gusta HLC en el supermercado pertenecen al segmento de quienes saben y les gusta convertir una calabaza en una deliciosa crema con brocheta de pulpo: un segmento de mercado que no crece.
4
No creo que el modelo de entrega a domicilio sea el definitivo en el HLC, ni el mejor desde distintos ángulos, como el de la sostenibilidad del planeta. Pero comprendo a personas chinas que me dicen: “en nuestra casa no tenemos cocina, solo microondas”. Por cierto, una herramienta de cocina sana y muy sostenible.
Una nota personal: Me gusta cocinar. Es una gran manera de disfrutar activamente de mis momentos de ocio.
© Autor: Lluís Martínez-Ribes, co-fundador de m+f=! y Visiting Professor en ESADE. Con la colaboración de Marina Font y el feedback de Rosa Franch y Carla Vallès. BCN, marzo 2022.
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REFERENCIAS
Asociación Yo No Renuncio (2017). Somos equipo. Un paso clave hacia la conciliación. Club de Malasmadres.https://media.yonorenuncio.com/app/uploads/2021/02/05104456/SOMOSEQUIPO-informe-2017.pdf
Martínez-Ribes, Lluís. (2020). Understanding Commercialisation. ESADE y SDA Bocconi. – Si quieres leerlas, me mandas un mensaje y te envío el pdf. –
