Tu alcalde vende más que tú

Cada año, por estas fechas navideñas, algunos medios de comunicación me suelen pedir que explique las técnicas que usan las tiendas –y e-tiendas– para que los consumidores, sin darse cuenta, acaben comprando más.

El repertorio es muy conocido. Desde formas de colocar los productos en la estantería formando una importante masa visual, a poner productos de compra por impulso en momentos aburridos –como cuando se hace cola para pagar–, diseminar ciertos aromas, poner una determinada música con un tempo animado, y un largo etc.

Pero casi nadie menciona un estímulo científicamente demostrado: el mayor activador emocional posible es la sonrisa de la persona que te atiende, incluso cuando te está cobrando.

Al sonreír y ser sonreídos se genera oxitocina en las personas, el neurotransmisor que facilita crear relaciones personales. Por eso, se le denomina el neurotransmisor del amor. Sin duda técnica alguna, facilita la lealtad de la clientela.

Traducido al mundo de los negocios, las sonrisas favorecen el cash flow sostenido, como lo comprobó el gran directivo Ángel Remírez, cuando dirigía la cadena de supermercados Nekea. Las ventas aumentaron un 4% simplemente con un proyecto, en el que colaboramos, para que se produjeran sonrisas auténticas en el equipo.

Paradójicamente, aunque sea el más barato y de tan alta eficacia, la sonrisa es de los métodos que menos se menciona en la literatura de los negocios.

El neuroviaje del cliente

Estas son, de forma muy simplificada, las fases del neuroviaje del cliente, desde que aparecen unos estímulos hasta que la persona compra un producto o servicio.

Da igual que esa persona sea un particular o alguien que compra algo para su empresa.

Todo empieza cuando los sentidos de una persona detectan un estímulo. Puede ser una canción, un olor, una imagen, una forma geométrica, una página web, algo iluminado de forma especial, … o una sonrisa. A estos “estímulos” también se les puede denominar datos que son captados por los sentidos humanos (“sense data”).

Tales estímulos se transmiten a velocidades rapidísimas a donde metafóricamente están las “cajas de Marie Kondo”, es decir, la memoria profunda.

Dicho de forma algo más técnica, la corriente eléctrica creada por los estímulos va al hipocampo, lugar donde se empieza a formar la memoria profunda.

Entonces se produce un contraste o debate entre lo detectado por los sentidos y lo que ya existía en la memoria. Este diálogo se hace para decidir adecuadamente el comportamiento de la persona ante lo que acaba de percibir a través de los sentidos.

Por cada bit captado por los sentidos, la memoria “contesta” con 6 bits. Si se interpreta este dato de forma práctica, se ve que un mensaje o estímulo totalmente nuevo tiene, de entrada, pocas probabilidades de hacer cambiar algo ya consolidado en la mente de las personas.

Fruto de ese contraste entre lo exterior detectado y lo interior almacenado, se genera una de las más de 400 emociones posibles.

Esa emoción se verá reflejada en el cuerpo, ya sea en una expresión facial, un cambio en la frecuencia cardíaca, la sudoración de la piel, o en ciertas ondas cerebrales.

Prácticamente en el mismo momento, sucede algo que es específico de las personas: imaginamos lo que nos puede pasar en el futuro si compramos o disponemos de tal cosa.

Aunque la única realidad es el presente, las personas tendemos a vivir en la siguiente pantalla, en el siguiente capítulo.

Si una persona imagina que le irá bien, es decir, si visualiza una gratificación futura, se produce una descarga de dopamina, el neurotransmisor del placer. Es entonces cuando el cerebro dice: “Sí, hazlo”. Y, aunque no existe el botón de “¡Compra ya!”, aumenta la probabilidad de que la adquisición se produzca.

Seis implicaciones prácticas

Por tanto, la propensión a comprar lo que tú vendes (productos, servicios o ideas) será mayor si…

  1. Lo que haces o dices es más fácilmente captado por los sentidos de tus potenciales clientes si buscas sorprender para captar su atención, ya que estamos en la sociedad infoxicada (término que aprendí de Alfons Cornella). Por ejemplo, no envíes mensajes diciendo el típico tópico “Feliz Navidad y próspero año nuevo”. Si lo haces, no te harán caso, perderás el tiempo y tal vez perjudique tu reputación como persona que intenta crear futuro.
  2. Que tu equipo, incluyéndote a ti, esté formado por personas de sonrisa fácil. La calidad de vida será mejor y los resultados aflorarán. Doy fe de que en m+f=! es así.
  3. Lo que hagas o digas, mejor que tenga dos elementos: 
(A) Algo que haga sentir una posible gratificación futura y (B) algo que la persona receptora vincule con agrado a una representación mental ya existente en su memoria. 
Recuerdo que el diseñador Pep Valls muchas veces me ha dicho que en sus creaciones también busca la “memoria de forma”.
  4. No quieras suscitar muchas emociones. Pareto (autor de la famosa ley del 20/80) continúa vigente hoy: es más eficaz enfocarte en evocar una determinada emoción que provocar muchas. El riesgo de tal cóctel es perder el foco, algo esencial en nuestra sociedad de la falta de atención. Estrategia es el arte de la renuncia, decía mi admirado y querido profesor Paco Vilahur.
  5. Si lo que expresas lo haces a través de una experiencia positiva intensa, su recuerdo crecerá. Antes de guardarlos en la memoria profunda, la amígdala asigna una alta carga emocional a los estímulos fuertemente experimentados.
  6. Muchas cosas pueden cambiar si, cuando se compara lo percibido por los sentidos con lo existente en las “cajas de Marie Kondo”, allí se encuentra una marca fuerte. 
Este importante aspecto lo desarrollo a continuación, fuera de este listado.

Imaginemos que una persona sale a la calle y se la encuentra iluminada con un tendido de luces colgantes de colores, de formas bellas, inusuales, incluso mágicas. Esos estímulos captados por los sentidos van a la memoria profunda y ésta “le dice”: Es que estamos en Navidad.

Entonces la sonrisa aparece en su cara, observa que muchas otras personas también muestran caras alegres, y todo encaja.

Desde la neurociencia cognitiva, “Navidad” es una representación mental que evoca una gratificación importante para muchas personas.

Dicho de otra manera, Navidad es una marca.

Más en concreto, una marca brain-pleasing:
una representación mental que evoca una fuerte gratificación.

Hablo de Navidad, pero igualmente podría hablar de Ramadán para los países de cultura musulmana. Si viajas a Turquía en Ramadán, sentirás lo que significa esa marca en tal contexto cultural.

Cuando al típico neuroviaje del cliente se le añade el poder de una marca brain-pleasing, la probabilidad de persuadir o de que acaben comprando lo que vendes aumenta exponencialmente.

Por eso, hablando con rigor, lo que hacen algunos alcaldes y alcaldesas en el periodo navideño animando las calles con teatralización –no solo con iluminación– es más eficaz para que el retail aumente ventas que las técnicas de merchandising visual de las tiendas.

A los comerciantes casi les basta con que el sentido de la marca Navidad sea también percibida en su tienda o e-tienda.

Cuando las Alcaldías quieren promocionar el comercio local en Navidad, lograrán mejores resultados si invierten dinero en teatralizar las calles que en campañas publicitarias en favor del comercio de proximidad.