Neuromarketing en el siglo XVII

El seguimiento de la mirada o “eye tracking” (E.T.) es una de las herramientas más conocidas de un tipo de estudios de mercado basados en la neurociencia, denominados normalmente como “neuromarketing”.

Cualquiera que haya visto casos prácticos usando tal método se habrá fijado en que, cuando las personas miran un video o una foto, se fijan mucho en las caras.

La cara destaca sobre el resto.  Por ejemplo, tanto en el caso cedido por Neurons Inc, aplicado a la Gioconda,

como en el que nos ha autorizado publicar TeaCup Lab.

Así suele ser en la mayoría de casos donde se aplica el seguimiento de la mirada (E.T.).

Tal como dice el profesor Thomas Zoëga Ramsøy, (1) citando a otros investigadores (2), el «eye tracking» presenta algunas limitaciones a la hora de interpretar exactamente las emociones reflejadas en la cara de la persona observada.

Sin embargo, no por eso deja de ser una técnica muy útil. Las caras imantan a las personas.

Hallazgo histórico

El verano pasado vi dos obras de arte del siglo XVII, de autoría desconocida, en el museo del monasterio de Poblet (Tarragona, España). Esta es mi foto de la primera.

Aunque la información dada por el museo era mínima, probablemente este icono policromado sea propio de la Iglesia Ortodoxa, representando la muerte de la Virgen María.

A su lado había otra obra de arte -ésta en plata- que era un complemento de la anterior.

No se necesita mucha intuición para ver que la pieza de la derecha encaja con la primera. Cuando se sobreponen, solo se pueden ver las caras de los protagonistas.

Así pues, aunque no tuvieran las técnicas de medición neurocientífica actual, en el siglo XVII se plantó la semilla del neuromarketing. En concreto, la del «eye tracking».

Ya entonces sabían que las caras nos atraen enormemente, sea porque ayudan a interpretar a nuestros interlocutores, sea porque son el principal “altavoz” que tenemos cuando interactuamos con otras personas.

¡Y las enmarcaban en plata!

Por qué la cara es tan importante

La cara, por su capacidad de emitir y de captar señales, llamadas técnicamente datos sensoriales o estímulos (sense data o stimuli, en inglés) son cruciales en un proceso de interrelación personal.

La cara permite notar lo que siente la persona con la que nos relacionamos.

Por ejemplo, cuando alguien sonríe a otra persona, le envía una señal de felicidad. La persona receptora, una vez detectada tal emoción, le sonríe a su vez, como ocurre en este tierno video (3).

Es decir, ver la cara de otras personas permite algo tan importante como la empatía, facilitada por las neuronas espejo.

Cuando la cara se oculta, por ejemplo con una máscara, quienes la observan carecen de pistas sobre la persona que la lleva.

Estas cinco personas, sin expresión facial individual, generan inquietud. Eso frena la posibilidad de entrar en relación con alguna ellas.

Ante una cara oculta – al carecer de datos sensoriales el cerebro se desconcierta en el típico neuroviaje, que va desde la detección de algo en el exterior, la activación emocional, la comprensión de lo que pasa ahí fuera, hasta la reacción final de la persona.

Por ejemplo, en un atraco, si las personas delincuentes llevan máscara, no dan pistas sobre su próximo comportamiento, su posible nerviosismo, sus actitudes, etc. Tienen ventaja sobre las personas atracadas.

La cara, pues, sirve para ejercer y ser percibidos como miembros de una sociedad. En definitiva, para ser personas.

Cuatro implicaciones prácticas

1.

Cada día aumenta la adicción a videojuegos, un locus o lugar mental donde la persona que juega interactúa durante horas muy largas con personajes de ficción. Por otro lado, ya empieza a existir una base tecnológica que permitirá vivir también largas horas en los metaversos para muy distintos propósitos.

Las personas que durante mucho tiempo estén siendo gratificadas de forma frecuente (ejemplos de gratificación: un simple “like” o un logro, fruto de una habilidad) tienen una alta probabilidad de que tal gratificación les genere adicción, debido a una sobredosis de dopamina.

Dejando aparte otros efectos secundarios psicológicos o físicos, creo que se puede afirmar lo siguiente:

Un grave problema de las personas adictas a videojuegos y metaversos va a ser su menor capacidad para leer caras de otras personas.

Es decir, van a tener menos empatía.

Y esta capacidad es crucial para vivir en sociedad, para negociar, para hacer equipo con otros, para enamorarse, etc.

2.

No hay la más mínima duda de que la automatización va a eliminar tareas o profesiones. Este artículo lo está escribiendo una persona, pero ya he leído alguno, como el publicado por Josep M. Ganyet en La Vanguardia (13 diciembre 2021) redactado por inteligencia artificial (4).

Hay profesiones como la tuya o la mía que van a ser canibalizadas, al menos parcialmente, por la IA.

Lo que está claro es que, a los robots les resultará mucho más difícil quitar el trabajo a quien sepa “leer caras”, interpretándolas en su contexto.

3.

No dudes en mirar amablemente a la cara de tus colegas, proveedores, clientes, jefes y accionistas. No dudes tampoco en hacer más expresiva tu cara, incluyendo habilidades como la modulación de la voz.

Incluso, si añades una sonrisa auténtica, la oxitocina hará de las suyas y lograrás una mayor conexión personal.

Te harán más caso, incluso tus jefes.

 

4.

Finalmente, si tienes un negocio vinculado con la cara, posees un tesoro. La cara, como canal expresivo número uno del cuerpo, va a querer ser muy cuidado. La cosmética facial, peluquería, ortodoncia, gafas expresivas, etc. van a puntuar al alza.

Hay otra actividad que precisa el uso intenso de la cara: la de aquellos que hacen presentaciones en grupo.

¿Serás tú uno de ellos?

 

© Autor: Lluís Martínez-Ribes, co-fundador de m+f=! y Visiting Professor en ESADE. Con la colaboración de Marina Font, Rosa Franch y Carla Vallès. BCN, enero 2022.

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BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIAS

  1. Zoëga Ramsøy, T. (17 de enero de 2022). Can we reliably use facial expressions to track and understand customers? Publicación en Linkedin https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:6888806129866997760/
  2. Barrett, L. F., Adolphs, R., Marsella, S., Martinez, A. M., & Pollak, S. D. (2019). Emotional expressions reconsidered: Challenges to inferring emotion from human facial movements. Psychological Science in the Public Interest, 20, 1–68. doi:10.1177/1529100619832930 https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/1529100619832930https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:6888806129866997760/
  3. Video insertado. Contributing Entropy. (2020, 14 de junio). Baby smiles at mom | Baby turns mom face and adorably smiles. Youtube. www.youtube.com/watch?v=LcRfOu3oRSA
  4. Artículo redactado por inteligencia artificial: Ganyet, J.M. (13 diciembre 2021). IA y periodismo. La Vanguardia. https://www.lavanguardia.com/economia/20211213/7924460/ia-periodismo.html