Los teléfonos cada vez se usan más dentro de las tiendas para recibir más información, conectándose desde allí a Internet. (Imagen: Aina Albi / Artchandising)
RESUMEN
Más que multicanalismo, pensar en dar más opciones y facilidad a los clientes, con la misma experiencia de marca.
Con motivo de presentar una ponencia sobre innovación en retail en el World Retail Congress (Berlín, Sept. 2011), tuve la ocasión de ver los temas que más interés despertaron en el mayor encuentro mundial del retail. El “multicanalismo en el retail” fue el tema que convocó a más directivos.
El uso de Internet ya es una realidad. Un creciente número de personas compra en Internet y por ello las empresas piensan en acceder directamente al público también a través de este medio, además de hacerlo mediante las tiendas físicas. El 37% de los internautas españoles que compran por Internet prefiere hacerlo en sitios que también tengan tiendas físicas (Nielsen Co).
De qué se trata
Esta estrategia de vender usando lo que muchos denominan multi “canales”, es en realidad una estrategia multi-métodos de venta en retail.
No estamos sólo hablando de añadir venta por ordenador, sino que el repertorio es mucho más abierto: catálogos (no los olvide todavía), teléfonos inteligentes (vía web o vía aplicaciones específicas), venta telefónica, infomercials en televisión, visitas de comerciales, tiendas multimarca, tiendas monomarca, Horeca, webs multimarca (venteprivee, letsbonus, privalia, …), sitios de recogida de pedidos, máquinas vending, tiendas de fábrica (como la famosa tienda de la bodega González Byass), etc.
En estos métodos se mueven tres cosas: el pedido, la información que todo cliente precisa para poder ponderar y tomar su decisión (características del producto, precio, etc.), y en tercer lugar mover las moléculas, es decir el flujo logístico.
Lo interesante es que estos tres flujos se pueden realizar dentro del mismo método o bien repartido entre varios. En Corea, Tesco ha puesto una especie de teatro-supermercado en los andenes del metro. Los pasajeros pueden hacer parte de su compra escaneando con sus teléfonos lo que desean comprar y emiten su pedido mientras viajan.
Por otro lado, los teléfonos cada vez se usan más dentro de las tiendas para recibir más información, conectándose desde allí a Internet.
Pros y contras
Cuando un cliente desea comprar un servicio o un producto tiene mucha más probabilidad de comprarlo cuando dispone de más facilidades, como puede ser el disponer de más opciones para comprar o para informarse.
No olvide que la comodidad es un gran motor de las ventas, incluso en épocas difíciles. Por ejemplo, la venta de entradas de teatro aumentó un 59% el 1995 en Cataluña, fruto de que se pudieron comprar por teléfono (Tel-entrades).
Hay evidencia estadística de que, en general, si los clientes disponen de más métodos de acceso, aumentan las ventas, el número de grandes clientes, así como la compra por cliente y la lealtad de los que compran a través de distintos medios. (1) (2)
Sin embargo, hay efectos secundarios nada desdeñables. Pueden surgir conflictos entre tipos de clientes-empresa, el precio final puede ser distinto, y aumenta la complejidad organizativa.
Las fronteras
Imagine que usted está usando su teléfono inteligente porque ha de dar pautas para una negociación:
– Busca en el web de la empresa y encuentra un dato interesante.
– Con él hace unos cálculos.
– Luego envía un email a su colega sobre cómo negociar.
– Acto seguido redacta una nota para usted para recordar el planteamiento.
Ha estado usted on-line y off-line secuencialmente. Déjeme preguntarle: ¿ha sido usted consciente de cuándo ha estado on y off? Imagino que usted simplemente ha sentido que usaba su teléfono inteligente. Las fronteras perceptivas entre on-line y off-line se diluyen. Por eso mismo, si los clientes al usar esos teléfonos no lo perciben, ¿ qué sentido tiene ser una empresa.com o bien una empresa.ladrillo ?
Lo lógico es ser simplemente una empresa, centrada en hacer crecer el valor económico de cada cliente. Para ello hay que poner al cliente-persona en el medio, y permitirle acceder a su empresa, es decir a su información, productos/servicios, a través de múltiples “puentes”: tienda física, web, aplicación para teléfono, teléfono de atención, máquinas vending, comerciales que le van a ver, etc.
Cada puente tiene sus pros y sus contras. No son per se ni buenos, ni malos, sino adecuados o menos apropiados para que un determinado tipo de cliente los use. Es posible que elija uno para buscar información, otro para comprar y otro para recoger el producto. Por ejemplo, en España, el 29% de personas con Internet la consulta para ayudarse en sus decisiones de compra (Nielsen Co).
En concreto, el tipo de producto es una variable relevante que determina el uso de dichos métodos. Por ejemplo, en muebles el 50% mira en Internet, luego el 62% compra en la tienda, y el 73% los recibe en casa. (3)
Cada puente tiene sus peculiaridades
Cada “puente” tiene, por su propia naturaleza, unos gastos y unas inversiones distintas. Normalmente el público tiende a aceptar la discriminación de precios (cargos o abonos) al usar un método u otro. Por ejemplo, ve bien que no le carguen el transporte, si va buscar a un sitio lo que ha comprado por Internet.
Los clientes que compran a través de diferentes métodos (por ejemplo, para los clientes de CocaCola, en supermercados, en Horeca, en vending) compran más, mejoran su imagen de la marca y no ven tan problemático que haya distintos precios (Prof. Chiara Mauri, investigación sobre CocaCola, Italia).
Además la secuencia en lanzar nuevos métodos de venta no es indiferente, como dice la misma Profesora en otro caso. Por ejemplo, es más coherente empezar vendiendo en tiendas multimarca, y luego, cuando la notoriedad de la marca es alta, lanzar tiendas monomarca. Esta secuencia mejora la imagen de marca y aumenta su resonancia.
En el fondo, se trata de poner al cliente en el centro y servirlo desde cualquier opción que elija. Quedará más satisfecho, vivirá la marca de forma más intensa, más multifacética y aumentará su lealtad. (2)
El método que tomará una relevancia mayor para acceder a Internet será el teléfono inteligente, no sólo porque su uso aumenta mucho (las búsquedas por smartphone aumentaron el 181% el primer trimestre de 2011-), sino porque su cercanía al cuerpo le da una enorme facilidad de uso.
Según Google, el 80% de lo que compra una persona lo hace en un radio de 4 km desde su casa. La combinación con el teléfono inteligente va a permitir nuevos e innovadores modelos de negocio en retail centrados en el cliente.
Si además, cuando su comodidad aumenta, como sucede con las tabletas, su eficacia aumenta (iPad ha proporcionado un 350% más de transacciones que el iPhone, según la cadena Just Eat).
Pero las tiendas físicas no son obsoletas. Son el medio más sensorial de expresar y de hacer sentir la marca; de ahí que, si se idean con una estrategia apropiada, su resultado es genial para hacer crecer tanto la marca, como las ventas.
Implicaciones de gestión
Lo que va a convertirse en standard no será la mera coexistencia de “canales”, sino idear un sistema integrado de métodos de comunicación-venta-logística, a modo de “puentes” entre la empresa y el cliente.
Éste ha de ser el auténtico centro. Ha de sentir que se le tiene en cuenta y que su experiencia de relación con la marca (de producto o de cadena) es la misma, sea cual sea el método de acceso que decida usar en cada momento.
El motor de tal sistema será el CRM, ya que lo que realmente importa para aumentar el cash-flow es hacer crecer el importe económico a largo plazo del cliente (Lifetime Customer Value).
Seguir con obsesión el ticket medio supone gestionar la empresa a medias.
Citas bibliográficas
(1) Morschett Dirk *, Zentes Joachim, Schramm‐Klein Hanna, Cross-Channel Integration – Is it valued by Customers? Paper at EAERCD Conference, Parma July 2011.
(2) Corey Yulinsky, McKinsey marketing practice. Multi-channel marketing. Making “bricks and clicks” stick. 2000.
(3) PwC UK. Pick ‘n’ Mix: Meeting the demands of the new multi-channel shopper, p.1-20. 2010.
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Lluís Martínez-Ribes
Fuente; Código 84, (Burbujas de Oxígeno)
