Piense usted en su último vuelo. ¿Qué recuerda de él? ¿Le viene a su mente tal vez algún fastidio como que la persona de la fila precedente tumbó el asiento y éste le quedó a 15 cm de su cara? ¿O tal vez tuvo la fortuna de entablar una conversación agradable con su vecino, al darnos cuenta que ambos estábamos leyendo una revista de barcos de vela?
Tanto lo positivo, como lo negativo ocurren dentro del mismo “envase”: la cabina de un avión. Pero hay quien se ha dado cuenta de que es una cabina con marca, la de la compañía aérea, y por tanto, lo que se experimenta allí afecta -para bien o para mal- a la imagen de marca.
KLM quiere gestionar la experiencia del cliente en sus viaje-con-marca.
Un vecino/a interesante
KLM Royal Dutch Airlines es una aerolínea fundada en octubre de 1919 para servir de puente entre Holanda y sus colonias. Desde el año 2004 forma parte del grupo Air France KLM. Esta empresa en retail1, con el fin de innovar en la experiencia del cliente, ha ideado varios servicios.
Bajo el lema “haz de tú vuelo un viaje de inspiración”, ofrece el servicio “Meet & Seat”. KLM te ayuda a encontrar personas que consideres interesantes, sea por motivos personales o profesionales, de forma que se sienten a tu lado.
La selección se hace mediante la información disponible de los usuarios en las redes sociales (Facebook y LinkedIn principalmente), previa autorización del usuario. De éste modo los pasajeros pueden conocer la ocupación, gustos y aficiones del resto de personas que vuelan sin acompañante, y así elegir quién se desea tener al lado, en base a afinidades o puntos en común.
Pero… ¿y la privacidad?
Las criticas a “Meet & Seat” señalan que quizás KLM se está entrometiendo demasiado en la vida de sus clientes. Hay quienes afirman que KLM está convirtiendo la cabina de vuelo en una cafetería de instituto.
El hecho de que no permita dar al usuario el derecho de veto sobre quien quiere sentarse a su lado es visto cómo algo negativo, ya que la única vía de escape que queda es la de seleccionar otro asiento, si queda alguno libre. No obstante, es el cliente el que decide o no estar visible y aceptar la posibilidad de estar al lado de alguien con quien compartir intereses.
En general, cada vez se pide más información a los clientes con el objetivo de ofrecerles servicios personalizados y adaptados a sus gustos. El equilibrio está en que la información demandada y el uso de la misma sean pertinentes y adecuados al contexto y al tema del que se trate.
Compras sin fastidio
La aerolínea holandesa ha ideado también el servicio “Shop@KLM” para la venta de los típicos productos vendidos por las aerolíneas, que se pueden comprar no-line (shop.klm.com) por ejemplo antes del vuelo. KLM te los entrega sea cuando estás volando en la ida o vuelta, sea a tu domicilio.
De esta forma evita el fastidioso acarreo de regalos, mejora la experiencia de compra y aumenta la comodidad a sus clientes.
Según Dixon, Freeman & Toman (2010) la lealtad de los clientes no se logra tanto fascinándolos como reduciendo sus esfuerzos. Reducir fastidios a los clientes genera su lealtad, y por tanto la sostenibilidad del cash-flow futuro.
Y si quiero viajar en grupo …
KLM ha creado también el servicio “Trip planner” (tripplanner.klm.com) para planificar viajes de forma colaborativa en grupo a través de Internet. La aplicación funciona a través de la cuenta de Facebook de cada usuario del grupo, ofreciendo sugerencias de destinos y tipos de viaje (playa, fiesta, montaña…), en respuesta a un pequeño cuestionario muy visual.
La aplicación recoge las opiniones de las personas del grupo y sus preferencias sobre destinos y horarios de viaje. Finalmente se puede ver la opción más votada por los miembros del grupo. En síntesis, resulta una forma fácil, divertida y cómoda de planificar viajes en grupo, evitando el cruce de e-mails y llamadas que pueden generar confusión.
KLM se ha convertido en una de las primeras aerolíneas en integrar redes sociales y su propio proceso de venta, todo desde un mismo sitio.
Una estrategia cross-channel
Los tres servicios ofrecidos por KLM son un ejemplo de lo que se está denominando una estrategia cross-channel, integrando dos medios de interacción con el cliente que hace poco parecían separados: el on-line y el off-line.
Al generar sinergias e integración entre ambos se consigue lo que Steinfield, Adelaar y Liu (2005) definen cómo una mejora en la confianza y legitimidad de la marca, mayor cobertura de diversas preferencias de compra y generación de complementariedades naturales entre los dos “canales”.
KLM no aprovecha lo que explican Gallino y Moreno (2012). Ellos han observado que la integración BOPS (buy-online-pickup-in-store)2 genera un incremento en las ventas, pero no precisamente en el momento de la compra on-line, sino en el momento de la recogida. Los clientes al visitar la tienda para recoger su pedido, dan una vuelta por ella y se incrementan las probabilidades de una compra complementaria. En KLM los productos no se recogen en la tienda, pero es probable que la nueva logística pueda crear efectos positivos no estudiados académicamente hasta ahora.
La integración entre on-line/off-line en KLM ayuda a reforzar su imagen de marca, como empresa que está orientada a los clientes y se preocupa por ellos.
Aprovecha las redes sociales
Además la integración on-line/off-line se refuerza con el uso de las redes sociales, demostrando que pueden servir para algo más que para estar al corriente de lo que les pasa a los conocidos.
Con esta estrategia de enlace con las redes sociales, KLM vende no sólo un billete de avión, sino también diversión, entretenimiento, oportunidades de networking y un gran servicio a bordo.
KLM como “curador”
Con “Meet & Seat” KLM también ejerce de “curador”, intentando brindar un resultado personalizado en base a detectar las necesidades y gustos de sus clientes. Con ello logra empatizar más con los clientes y ampliar su experiencias de viaje.
“Be my guest”
Quizás los pasajeros sean más propensos a sentarse al lado de una persona que sea un DJ profesional, una supermodelo, un astronauta o un actor de Hollywood.
En 2012 KLM lanzó una campaña llamada “Be my guest” mediante la cual los clientes podían charlar a través de un chat virtual con una de las 6 celebridades holandesas más famosas: Armin van Buuren -un famoso DJ-, Ruud Guillit -jugador de fútbol-, Yfke Sturm -supermodelo-, Wubbo Ockels -astronauta-, Jeroen Krabbé -actor de Hollywood-, y Hella Jongerius -diseñadora de muebles-.
Respondiendo a 5 preguntas se elige a la celebridad con la que se opta a realizar el viaje y son ellos éstos personajes famosos los que deciden finalmente con cuál de los participantes van a viajar a un destino inspirador. Por ejemplo si eres un apasionado de la moda es posible que acabes viajando con la supermodelo Yfke Sturm en un viaje de compras a Nueva York.
La campaña fue muy exitosa y tuvo una buena acogida entre el público. También resultó galardonada con varios premios y menciones especiales.
Reflexiones finales
En la gestión de negocios no se trata tanto de tener ideas (aunque éstas también son bienvenidas), como de tener como “norte de la brújula” a los clientes, de forma que la empresa en retail se convierta en una marca centrada en la clientela.
Por la empatía que genera, es capaz de generar la preferencia de sus clientes, de forma sostenida y rentable. En el fondo, para eso se hace la fiesta.
Bibliografía
Dixon, M.; Freeman, K.; Toman, N. (2010) Stop Trying to Delight Your Customers. Harvard Business Review. Julio 2010.
Gallino, S.; Moreno, A.; (2012) Integration of Online and Off-line Channels in Retail: The Impact of Sharing Reliable Inventory Availability Information. Management Science. (Under Review)
Martinez-Ribes, L; (2012) El surtido, los cuadros de una exposición. La curación en Retail. Código 84, nº 167. Diciembre 2012
Steinfield, C.; Adelaar, T.; Liu, F. (2005) Click and Mortar Strategies Viewed from the Web: A Content Analysis of Features Illustrating Integration Between Retailers’ Online and Offline Presence. Electronic Markets. V.15, No.3, p. 199 – 212.
Críticas al Meet & Seat:
> consumerist.com
Sobre Be My Guest:
> keithkornson.nl
> work.davidnavarro.net
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Lluis Martinez-Ribes
Fuente: Código 84, nº 171.
