RESUMEN
La neurociencia ha demostrado desde hace unos pocos años que la principal ruta de las decisiones o de la creación de preferencia es la emocional. Es decir, que las razones del marketing mix, sobre las que se sustentan todavía muchas cadenas, hacen aguas.
El verdadero oficio de las cadenas de retail no es proveer a los clientes con productos o servicios, sino aportarles un determinado sentido que encaje con sus “insights” y que se exprese con una determinada emoción.
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Érase una vez, una chica pelirroja, de cutis intacto y carita redonda, que cuando sus ojos rasgaditos pestañeaban, mientras desplegaba su sonrisa cual gajo de lima, no había cosa que no pudiera conseguir.
Una tarde de un jueves de rebajas, se fue a comprar un libro. Entró en una librería normal, bien ubicada, llena de libros (poesía, novela, auto ayuda,… decían los rótulos iluminados por unos fluorescentes luz-de-día) y preguntó al vendedor si tenía «El paraíso de las amapolas gigantes».
Éste simplemente le dijo «no», con voz arrastrada, sin dejar de mirar los albaranes que estaba tristemente ordenando. En la pared, medio tapado, había un póster a todo color que decía «Leer te hace libre». A ella no le apeteció estar más tiempo allí y se marchó.
No compró. Lo cual -pensó- tampoco está mal, porque en época de crisis no hay que gastar tanto.
Tiendas que son sólo tiendas
El problema de muchas tiendas es que sólo son (correctas) tiendas: espacios donde, cuando llueve, los productos que hay en las estanterías no se mojan, donde hay precios más o menos visibles, unos sitios por donde te dejan andar, una caja de cobro, y cosas de esas.
Lo que frena a muchas cadenas es que todavía creen en el «retail mix», esa especie de ecuación o pócima para vender mucho y bien: Pones unos productos de buena calidad y le añades un buen precio, unos lindos escaparates, unos vendedores que sepan de lo suyo, más unos servicios correctos (horarios, colas no muy largas, …). Todo ello en una tienda ubicada donde pase mucha gente, ¡Y listo!
Sin embargo resulta que la ecuación no funciona, o no tanto como se esperaba. Pero claro, en esta época de crisis, el problema -dicen- es el precio.
Luego, cuando ven las colas de clientes que hay en las tiendas Nespresso, donde el precio por kilo es sorprendente, la teoría se derrite.
Desaprender para aprender
Y es que resulta que la elección de tienda y la elección de producto tiene más de un 80% de inconsciente o de implícito. Es decir, que las razones del marketing mix hacen aguas, porque sustentan menos de un 20% de la decisión.
La neurociencia lo ha demostrado desde hace muy pocos años. La principal ruta de las decisiones o de la creación de preferencia es la emocional.
Realmente el oficio de las cadenas de retail no es proveer a los clientes con productos -ni con moléculas o servicios-, sino aportarles un determinado sentido, que encaje con sus «insights» poco confesables, expresado con una determinada emoción.
Y de emociones las hay de muy variadas. Elegir la que a la fórmula comercial le resulte más conveniente es un arte. De hecho es uno de los pilares de la innovación en retail inspirada en el cliente.
La tienda debe ser un espacio emocional: “No emociones, no party”, porque sin éstas no hay preferencia continuada, más allá de una promoción contundente. Sin emociones, una tienda es una simple tienda, nada especial.
La tienda ha de ser un espacio emocional, donde los clientes no sean robots con cartera, sino personas. Donde los colaboradores no se consideren un «gasto de personal», sino personas cuyo oficio puede tener un sentido. Donde el merchandising visual no sean unas técnicas, sino el lenguaje, la atmósfera y el fondo de escenario del cuento que realmente debe ser todo proceso de compra.
Las tecnologías diversas (de comunicación, multimedia, de venta, etc.) vienen después de que se haya definido un argumento emocionante para la historia. Éstas han de encajar con el guión. De hecho, las tecnologías son facilitadoras de la innovación, pero no el punto de partida.
Y en este escenario, el director/a de la tienda es el director de un espacio emocional.1Una profesión envidiable.
1 Oí esta expresión a un gurú de la gestión de personas: Francisco Loscos, profesor de ESADE.
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Lluís Martínez-Ribes
Fuente: Distribución Actualidad, la revista española del retail
(nº 416, junio 2010)
