Cada día recibimos cerca de 2.000 impactos (anuncios, ideas, sugerencias, …). Sólo aquellos que, de alguna manera, el cerebro considera relevantes -una gran minoría- tienen la oportunidad de ser percibidos por los clientes.
Actualmente, gracias a la imagen por resonancia magnética funcional, los neurocientíficos pueden confirmar que entre el 85% y 95% de las decisiones humanas son implícitas y no-conscientes. Es por eso que querer convencer de la bondad de una tienda (o de un producto) en base a las razones es una estrategia perdedora.
¿Qué es el llamado marketing sensorial?
Cuando se genera una emoción existen muchas más posibilidades de persuadir, porque las emociones pueden traspasar el filtro de la percepción selectiva. Pero ello no se logra sin la ayuda de los sentidos: éstos son el camino más directo a las emociones.
Cuando se estimulan los sentidos se desprende una respuesta emocional y, por tanto, la persona siente una experiencia que le hace prestar atención a algo externo.
Esta es la base biológica del denominado marketing sensorial, término que personalmente no me fascina, ya que -aunque tiene base biológica- es sólo una parte de todo el proceso de creación de preferencia de una cadena.
El marketing sensorial en el punto de venta consiste en la utilización de elementos ambientales que actúan sobre los sentidos del cliente para generar que las reacciones afectivas, cognitivas y de comportamiento favorezcan la creación de imagen de marca y estimulen la compra (Manzano y otros, 2011: 74).
Para prestar más atención
Y es aquí cuando los sentidos toman el protagonismo. Conocemos los clásicos: vista, oído, gusto, tacto y olfato, pero también hay otros a los que conviene prestar atención. Ken Robinson, experto en creatividad e innovación, destaca la importancia del sentido del equilibrio, del cinestésico (la percepción de uno mismo y su relación con el espacio) o del termoceptivo, por poner tres ejemplos.
Antonio Damasio, prestigioso neurobiólogo portugués, explica que, por ejemplo, si alguien grita, nuestra frecuencia cardiaca cambiará y pensaremos que cerca hay un peligro. Entonces, o bien prestaremos mucha atención, o bien saldremos corriendo. Y todo este conjunto -el estímulo, la reacción en el cuerpo y las consecuencias- es lo que constituye el sentimiento. Sentir es percibir todo esto. Es algo que empieza en el exterior, nos altera el organismo, porque así lo determina el cerebro, y entonces lo percibimos.
Más allá del marketing sensorial: el “implicit marketing”
Dada la forma de funcionar del cerebro, el término más adecuado para aplicar al marketing, es decir a los procesos y métodos que se emplean para lograr ser la tienda preferida, sería el “implicit marketing”, o marketing de lo implícito.
Hay muchos ejemplos de “implicit marketing”, pero me gustaría destacar uno en especial, que resulta muy interesante, ya que adopta una forma innovadora y arriesgada en un ámbito aparentemente conocido: la música en el punto de venta.
Desde el 31 de marzo de 2010, los 17 millones de clientes del centro comercial urbano L’illa, el referente en Barcelona, hacen sus compras sin música. El centro comercial eliminó la música ambiental y en su lugar instaló un sistema informático que emite sonidos abstractos autogenerados por un programa de ordenador. Una innovación bastante radical en la experiencia de compra.
M. Gobé, autor del conocido libro “Branding emocional” afirmaba ya en 2001 que la música influye en el tiempo, la velocidad e incluso el importe gastado, por lo que tiene una gran importancia en la conducta del consumidor. Así que el cambio de la música ambiental por sonidos abstractos podía generar nuevas y diferentes reacciones, más teniendo en cuenta que los clientes están muy acostumbrados a que sus compras vayan acompañadas por música.
Chapin y otros (2010) de la Florida Atlantic University han descubierto que las respuestas emocionales afectivas y las activaciones neuronales dependen tanto de los parámetros del estímulo musical (por ejemplo, el tipo de sonidos, su tonalidad o su tempo), como de la experiencia musical previa de cada persona. En un espacio dirigido a múltiples segmentos, como es un centro comercial, esta iniciativa puede no ser una locura.
La relación entre cultura y sentidos
Aunque el término «cultura» puede ser definido desde ángulos muy diferentes, lo que plantea la UNESCO resulta muy interesante para el retail y el marketing.
Según ella, “la cultura puede ser considerada como el conjunto de los rasgos distintivos, espirituales y materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan una sociedad o un grupo social. Engloba, además de las artes y la literatura, los modos de vida, los derechos humanos fundamentales del ser humano, los sistemas de valores, las tradiciones y las creencias”. Dicho de otro modo: la forma en la que vivimos juntos. Tiene pues, un importante papel en la manera como nos relacionamos e interactuamos con nuestro entorno.
En cada cultura la forma de definir, entender y vivir lo «no consciente» resulta diferente. Los procesos generados por la parte implícita de nuestra mente están muy influidos por la cultura a la que pertenecemos.
Ken Robinson indica que, por ejemplo, en África el sentido del equilibrio es esencial. En cambio, en culturas mediterráneas se tienen muy en cuenta los aromas, sabores y el sentido del tacto (un apretón de manos, un abrazo, dos besos, … ); ésta forma de entender el tacto es muy diferente al de otras culturas anglosajonas o germánicas, en las que la proximidad física se interpreta de manera diferente.
El futuro del marketing sensorial
El marketing sensorial puede suponer una potente estrategia de diferenciación, ya que opera desde lo no-consciente.
El uso de los sentidos se puede usar incluso en el mundo online, especialmente en el momento de entrega del producto. Algunas de sus aplicaciones tienen que ver con el empaquetado en el que se envían los productos, mediante diseños innovadores y diferentes a la tradicional e impersonal caja de cartón.
lastminute.com fue más allá, expandiendo sus estrategias de publicidad de lo online al offline, entregando pequeños regalos a los clientes, de forma que evocaran determinadas experiencias. Envió un pequeño bote de crema solar a sus clientes, haciendo que así pensaran en ellos al planificar sus vacaciones veraniegas (ver fuente).
En un futuro no muy lejano se podrá experimentar con el olfato en plataformas y medios de comunicación digitales. Tal y como ya apuntan algunos expertos como Russel Brumfield, se avecina una importante expansión del mundo de los olores y es probable que en un futuro próximo los teléfonos permitan oler a nuestro interlocutor o los emails y las páginas web estén aromatizadas. (Manzano y otros, 2011: 154)
No obstante, aún queda territorio por explorar en el campo del marketing sensorial. Tal y como señala Aradhna Krishna (2011) aún se sabe muy poco sobre la interacción de los sentidos, los posibles conflictos derivados de una sobresaturación y las percepciones sensoriales en función de cada persona.
Algunas reflexiones finales
Hasta ahora las tiendas físicas que mejor han sabido usar la sensorialidad para crear determinadas experiencias y sensaciones han tenido una gran ventaja frente a las tiendas en soporte digital. La plena sensorialidad de las primeras, frente a los sólo dos sentidos (vista y oído) usados por el cliente en estas últimas ha sido una ventaja fenomenal, que ha hecho que Dell en USA también copiara a Apple, permitiendo que sus productos también se pudieran comprar en tiendas físicas.
Sin embargo, con las tabletas y los teléfonos de pantalla táctil, lo digital ha ganado un sentido más: el tacto. No es por casualidad que la venta a través de este interfaz sube tanto.
Bibliografía
Chapin, H.; Jantzen, K.; Kelso, J.; Steinberg, F.; Large, E. (2010): Dynamic emotional and neuronal responses to music depend on performance expression and listener experience. PLoS One, Vol.5, No.12, p.1-14.
Krishna, A. (2012) : An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology. Vil.22, No.3, p. 332-351.
Manzano et alt., Marketing Sensorial: Comunicar con los sentidos en el punto de venta.2011, Prentice Hall, ISBN: 978-84-8322-812-8
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Lluis Martinez-Ribes
Fuente: Código 84, nº 170.
