RESUMEN
Pese a una connotación no siempre positiva, aplicar la idea de jerarquía a unos determinados aspectos, mejora sensiblemente la experiencia de compra, ya que reduce muchos aspectos negativos en la visita a la tienda.
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Pocas palabras despiertan más recelo en el mundo occidental como “jerarquía”. Sin embargo, desde el punto de vista neurológico, somos seres que no sólo aceptamos lo jerárquico, sino que en cierto modo lo precisamos.
En su esencia, jerarquía es un conjunto ordenado, un “algo” que se percibe con una estructura no caótica. En cierto modo, un ejemplo de ausencia de jerarquía podría ser una típica habitación de adolescente.
El concepto sirve para el proceso de compra.
Para decidir el propio circuito
El prestigioso arquitecto Rogers, en una entrevista visualizada en una exposición de Caixaforum (Abril 2009, Barcelona) manifestaba que en todo espacio la ordenación es esencial, y se manifiesta en lo que él denomina la escala, un conjunto de zonas que deben estar organizadas, unas dentro de otras. Es decir, jerarquizadas.
Aunque él no hablaba específicamente del retail, para que la experiencia de compra sea sentida como relajante es esencial que la tienda (incluyendo la zona de parking) se pueda entender en un plis-plas nada más llegar, es decir, que se capte el espacio, se detecten las zonas, y que se entienda la importancia que la empresa les da. Como solemos hacer en un restaurante: “tomar posesión visual” del espacio nada más entrar.
Una tienda desordenada vende menos (un 5% como mínimo), ya que dificulta la percepción de las cosas, distrae, cansa, y reduce la eficacia de la comunicación.
Los pasillos han de verse jerarquizados, para que nadie se sienta desorientado. La “gran avenida” ha de ser mucho más relevante que los pasillos de segundo nivel. De esta forma, la “navegación” por la tienda puede ser más intuitiva.
La señalética debe ayudar mucho. No sólo con colores que tengan su significado, sino con tamaño de letras diferente, según la jerarquía de los temas o zonas. Sin embargo, la mejor señalética es la que no se necesita. Algo así como los mejores zapatos: los que no piensas en ellos al andar, porque no te rozan.
Un exceso de rótulos no sólo no comunica mejor, sino que agobia. ¿Te imaginas ir de compras al lado de alguien que no pare de decirte “Te recomiendo este producto”? La gente joven diría “¡No me taladres!”.
Para entender la profundidad de surtido
La ordenación del surtido (más en concreto, la estructura semántica del surtido) tiene por finalidad lograr que éste se convierta en un excelente medio de comunicación, a partir de unos criterios consecutivos jerarquizados.
¿Qué criterios de ordenación sucesiva han de darse: los esperables por el público, o bien alguno nuevo? Si la empresa quiere mejorar, es lógico que la jerarquía sea la convencional -bien ejecutada-. Pero cuando desea innovar, se pueden introducir cambios, siempre que todo el recorrido se convierta en un cuento entendido y que guste; una historia, donde el cliente asuma su protagonismo.
En un museo -es un tipo de retail- los criterios de ordenación tradicionales eran cronología, escuelas y estilos pictóricos, etc. Muchas veces aburridos, de tan esperables y obvios. El Tate Modern fue el primero en ordenar las piezas por temas. El Prado logró momentos de alta emoción enfrentando en la misma sala las Meninas de Velázquez, con las de Picasso.
Una presentación de productos donde no se perciba ninguna ordenación jerarquizada pierde cifra de ventas.
Podar es rentable
No hay duda que mejorar la experiencia de visita es efectivo. Muchas veces se logra introduciendo cosas positivas, pero hay también otra ruta: reducir los momentos de fastidio.
Jerarquizar aporta no sólo reducir dudas, sino lograr la sensación de controlar el propio proceso de compra.
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Lluís Martínez-Ribes
