RESUMEN
Contra todo pronóstico, en tiempos de crisis hay quienes aprovechan para crecer. Y lo hacen porque abandonan conceptos arcaicos, cuidan su marca haciéndola sentir experiencialmente en sus tiendas, hacen del mundo su mercado y basan su innovación en un «insight». Y todo ello, configurado como un completo modelo de negocio. Eso hace que ahora sea el mejor momento para iniciar un proyecto sólido en retail.
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El 3 de febrero de este año coincidí en Milán en el Italian Ambrosetti Marketing Workshop con Jean-Claude Larreché, profesor de marketing de INSEAD, ya que ambos dábamos una conferencia sobre las nuevas fronteras del marketing en el mundo.
Larreché es autor del libro «The momentum effect», que ha sido considerado en Amazon como uno de los 10 mejores libros de gestión en 2008. Parte de la idea de que, incluso en época de turbulencia económica, muchas empresas pueden crecer -y mucho- partiendo de su propia energía interna. De ahí la metáfora de «momentum», que da nombre al libro.
Tal afirmación, que de entrada parece chocante, va acompañada de un método para movilizar las capacidades para crecer mucho, basándose en dar una respuesta valiente a algo que los clientes no tengan bien resuelto.
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Crecer ahora no es un sueño
Hay muchas empresas que aumentan ventas. Como Apple, cuyo ritmo no afloja, o como Desigual, que probablemente sea la cadena de moda de mayor crecimiento mundial.
Ambas están en sectores tocados, con competidores muy fuertes y mayores que las empresas citadas, pero tienen claro que han de cultivar una cosa: su marca, es decir su mayor activo en valor económico, muy por encima del importe de sus edificios.
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Las cosas que cuidan éstos que crecen
Ambas empresas han dejado de considerarse «fabricantes» -en el sentido arcaico de la palabra- y han entendido los enormes beneficios de tener también -aunque no únicamente- como clientes al público.
En segundo lugar, no usan las tiendas sólo como máquinas de vender, sino como el medio idóneo para expresar experiencialmente su significado de marca: la teatralización de Desigual es notable. Además, también usan con tono de líder otros medios: presencia impactante en ferias, eventos, web, etc.
Tercero, su mentalidad es clara: van más allá de las propias fronteras geopolíticas. Su mercado es el mundo.
Y cuando se plantean un nuevo producto, empiezan comprendiendo bien a un determinado público, detectando un «insight» que servirá de columna vertebral de su innovación.
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Crean sistemas o modelos de negocio
Pero lo más interesante es que los aspectos anteriores no van separados, sino que se integran en un modelo de negocio.
Desigual combina sabiamente su canal directo con la venta a través de clientes en retail independientes. Apple combina a la perfección los iPhone con la venta directa de sus aplicaciones, creando un todo integrado, cuyos beneficios les sorprenden.
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Danone también lo ha entendido
Danone está acabando su primera tienda para hacer vivir la cultura de su marca en una zona muy céntrica de Barcelona.
Tienda Danone en construcción.
En la foto se aprecia que en la entrada hay un volumen estéticamente bonito, pero espero que no sea una recepción. Significaría no dominar bien la semiótica propia del retail. En la tienda Sony primero te enseñan a editar vídeos y luego te venden cámaras. El orden del proceso de uso de la tienda no es neutral.
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Innovar en retail toma tiempo
El tiempo que tarda un arquitecto en diseñar una tienda -partiendo de nuestras pautas- no es mucho, pero idear un completo modelo de negocio innovador -incluyendo al final el arquitecto- requiere algo más de un año.
Hay empresas inteligentes que están iniciando sus proyectos ahora. Estarán en la pole position cuando la crisis haya remitido, habrán logrado locales más baratos y tendrán clientes que dispondrán de la mayor cantidad nunca ahorrada.
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Lluís Martínez-Ribes
Fuente: Distribución Actualidad, la revista española del retail
(nº 400, marzo de 2009)
