RESUMEN
Cuando se vende directamente al cliente final puedes controlar todo el proceso. Esto significa que puedes combinar a la perfección dos estrategias, de marketing y comercial, para diferenciarte y vender sin restricciones. Pero además, estar en retailing te permite hacer marca: hacer vivir al cliente, en primera persona y a través de los cinco sentidos, el significado de la marca. Quienes entran en retailing apostando por fórmulas innovadoras, consiguen diferenciarse más y evitar guerras de precios.
____________
El 9 de diciembre de 2007 Valentine, la empresa que más crece en España en el sector de pinturas, inauguró su tienda piloto en Lleida, en pleno centro ciudad: 400 m2 dedicados sólo a pinturas.
Una empresa más que entra abiertamente en retail. Pero lo hace con una plena visión estratégica, buscando la coexistencia con los otros canales de comercialización: su red Decocenter y sus clientes distribuidores independientes.
El punto de partida no fue querer exponer toda su enorme gama de productos, sino ofrecer auténticas soluciones a su clientela.
.
La tienda como máquina de imaginar
Rosa Franch, especialista en descubrir «insights», hizo el estudio cualitativo para entender lo que realmente pasaba por las mentes de cada segmento de clientes cuando se trataba de pintar.
Detectó que muchos particulares temen pintar su hogar porque no saben de decoración ni de colores, y les aterroriza equivocarse. Ante la duda, el blanco -es decir, el color del miedo- surge como decisión probable… aunque poco gratificante.
Valentine decidió optar por una fórmula innovadora. Se observó que lo que hace el sector -ofrecer al posible cliente miles de opciones de colores- no sólo no aporta más servicio, sino que hace que se siente peor: más ignorante, más desconcertado, más temeroso.
Y se decidió que la tienda debía pasar a ser un espacio para ayudar a imaginar, porque la imaginación es un paso imprescindible para comprar productos de expresión personal (ropa, accesorios, decoración, muebles).
Se tuvo en cuenta qué tendencia estética sintonizaba más con cada subsegmento. En base a tal inspiración se hicieron propuestas de ambientes donde los colores combinan a la perfección. Y así, el cliente entra en la tienda a través de una especie de revista tridimensional, entre cuyas «páginas» puede pasearse hasta que sintoniza con una de ellas.
De esta forma, Valentine no vende pinturas, sino «error cero» en el momento de pintar.
Y lo hace multisensorialmente: combinando excelentes fotos de ambientes a tamaño natural, con la posibilidad de tocar la textura real de lo que se propone, más una «ducha» de música adecuada a cada escenario.
.
La tienda para hacer marca
Esta multisensorialidad alineada lleva no sólo a una excelente reacción del público, sino también a algo de enorme valor: la tienda se transforma en el mejor medio de hacer marca, y de transmitir en vivo su sentido.
Ya lo dijo Amancio Ortega, Presidente de Inditex: «La tienda es el mejor modo de hacer marca». La tienda expresa la marca con los cinco sentidos, aunque no tenga colgado ni un póster, ni la típica PLV.
.
Y con pleno control
Y además todo se hace como conviene que se haga: al precio, forma, surtido, experiencia, servicios, promociones, etc., más adecuados a la estrategia comercial y de marketing.
No es por casualidad que más y más empresas están entrando en retail, y algunas lo hacen de forma innovadora.
Estas últimas se arriesgan menos, porque se diferencian más y aportan algo fresco al mercado, logrando así evitar traumáticas guerras de precios.
.
Lluís Martínez-Ribes
Fuente: Distribución Actualidad, la revista española del retail
(nº 394, septiembre de 2008)
