Las 17:30 de un viernes. Quince niños y niñas abrieron sus ojos extasiados cuando entraban en una cocina más grande que el comedor de su casa, después de colgar sus abrigos y lavarse bien las manos. Sus murmullos de admiración iban in crescendo, a la par que sus expectativas. Habían sido invitados por su compañera Julia a su fiesta de cumpleaños. No sería algo convencional, sino que se divertirían aprendiendo a hacer un pastel, comiéndoselo y llevando alguna muestra de su hazaña a sus respectivas casas.
Ello tenía lugar en Cookiteca, un sitio difícil de definir, pero fácil de entender y de amar. Una pequeña empresa barcelonesa que en menos de 2,5 años de vida ya tiene cuatro establecimientos, y ha atendido más de 11.000 clientes, bien liderado por sus socias: Sílvia Mirabet y Neus Canal.
Si Neus ha de sintetizar lo que es Cookiteca, usa frases distintas según a quien se dirige. Si es un proveedor, responde ‘un taller-tienda de cocina’. Si es un cliente potencial dice ‘un lugar donde se disfruta de la cocina y se ríe mucho’.
Historia
Conocí a Neus, arquitecta, emprendedora y asesora de empresas, cuando vino a verme a Esade para ver si le podía convenir inscribirse a los “3,5 días de inmersión en innovación en retail”. No podía perder ni su tiempo, ni los 3.000 € de la inscripción. Quedé encantado de su visión y de su canalizado entusiasmo.
Todo empezó en enero de 2010 cuando Sílvia, una apasionada de la cocina, fue a hablar con Neus para que la aconsejara sobre un posible negocio que tenía en mente, basado en su pasión: cocinar. Resultaba fácil apuntarse a cursos de cocina, pero luego era muy difícil encontrar los utensilios y los ingredientes. En mayo ambas creaban la empresa, y en septiembre de ese año ya abrían el primer establecimiento en el tradicional barrio de Sarrià, en un edificio con sabor a auténtico.
Al entrar, la sensación que da es que se trata de una tienda de menaje y utensilios para la cocina de lo salado, todos ellos de apariencia estilosa y para uso semi-profesional. Allí, a un lado, ves la recepción, que al final actuará también como caja. La siguiente zona interior es la de los utensilios de la cocina de lo dulce. Luego se encuentra una cocina muy amplia y bien equipada donde se aprende a cocinar. Pero la cosa no acaba aquí; hay también una sala con una gran mesa donde los participantes pueden acabar degustando lo que ellos mismos antes han preparado. Y al salir también se pueden comprar ingredientes poco comunes, usados antes en la cocina.
Estamos delante de una fórmula de retail rompe-gremios: Es al mismo tiempo una tienda de menaje de cocina, librería especializada, escuela de cocina, restaurante, y tienda de alimentación. Y a veces también es una empresa de organización de eventos.
¿A quién sirve?
Una de las fortalezas de Cookiteca es su diversidad de segmentos a los que atiende, aunque nunca lo hace de forma simultánea:
- Los adultos interesados por la cocina.
- Las empresas en eventos donde la cocina juega un papel conductor.
- Los niños.
Cada vez hay más interés por la cocina por parte de los adultos. No se trata sólo de que -según calcula Neus- un 20% de los que podrían cocinar no sabe, sino que sobretodo muchas personas desean desarrollar su potencial humano haciendo algo manual, distinto de su ocupación profesional, como una forma de lograr más serenidad y autoestima en épocas de tensión socio-económica.
La gama de actividades va desde un curso de bases de cocina sana, hasta otros de temas que están de moda, como de repostería. El precio habitual de la inscripción está entre los 35 € y los 45 €.
Una parte del negocio de Cookiteca no es retail, sino b2b: vende a empresas actividades dinamizadas mediante un evento de cocina, una degustación, o una cata. Cookiteca dispone de una psicóloga que puede hacer equipo con la empresa para idear algo personalizado, adecuado al propósito deseado.
Los niños son un segmento al que Cookiteca presta mucha atención, porque le ha dado fama en su mercado. Han de ser mayores de 6 años para que la dinámica de aprendizaje y de diversión dé fruto. Los chavales no sólo se lo pasan en grande y desarrollan capacidades latentes, sino que logran aumentar la autoestima y el reconocimiento de su familia cuando llevan a casa lo que han hecho por sí mismos. Además de la alegría que aportan, son difusores naturales de la existencia de Cookiteca.
A parte de los cursos programados, se pueden celebrar fiestas de aniversarios (siempre cocinando), y también se proponen “Colonias infantiles”. Estas últimas son actividades propias de las vacaciones escolares, en las que los niños llegan a primera hora de la mañana, preparan su desayuno, desayunan, van a comprar al mercado, asisten a un taller artesanal externo, hacen la comida y luego se la comen. Al acabar, vuelven a casa. De hecho es una educación culinaria, de salud y cultural, vivida desde lo lúdico.
Off-line y on-line integrados
Su web juega un rol clave no sólo en la creación de notoriedad y en la comprensión de lo que ofrece, sino también en la comercialización de sus cursos de cocina (25% de sus inscripciones se hacen por web) y cada vez más de sus productos.
Aunque todavía le falta por ofrecer el que será el principal interfaz digital, una aplicación para teléfonos inteligentes, Cookiteca es un buen ejemplo de “start-up”, término que miópicamente se ha venido aplicando sólo a los negocios de base digital.
La tarta actual de los ingresos es el 35% vía talleres de cocina, y el 65% como ventas de la tienda. Las socias buscan equilibrar ambas partidas para llegar antes al punto de equilibrio, del que ahora no están lejos.
Más que cocina
Neus tiene claro que más que co-dirigir una escuela de cocina, buscan que Cookiteca sea una marca potente, con connotaciones muy humanas, científicamente arraigadas en lo que es absolutamente propio del sistema límbico en el cerebro humano: la salud vía la alimentación (bien cocinada), la alegría, junto con una connotación cultural y de socialización.
Hacer marca, dice Neus, es más importante que desarrollar el negocio en forma cortoplacista y agresiva.
Ello necesita una expresión a través de dos transmisores fundamentales:
- Un equipo de personas competentes, apasionadas e ilusionadas; tal vez la faceta más difícil de lograr en un modelo de retail como éste.
- Una arquitectura adecuada como “envase”, cuyas pautas Neus define: acogedora, práctica, “ausente de decoración” -porque los productos suelen ser muy coloristas-, y de bajo coste. Y todo ello a poder ser en locales ‘auténticos’.
Seis notas de cata:
Las ideas que Cookiteca me sugiere, a modo de retrogusto, son las siguientes:
- 1. Un modelo de retail fuertemente arraigado en el propósito del sistema límbico, y que encaja muy bien en contextos de stress socio-económico, ya que entiende y trata a los clientes como personas.
- 2. Cookiteca idea un árbol de soluciones, con un tronco común (la pasión por la cocina), pero con ramas distintas, dando como fruto una experiencia única e intensa
– mediante una mezcla de productos, servicios y actividades;
– combinando partes típicas de diversos ‘gremios’.
- 3. Un modelo de negocio que se sustenta por atender no simultáneamente a distintos segmentos de mercado.
- 4. Sabe responder muy claramente a la pregunta que habitualmente propongo: Cookiteca, ¿qué pintas en mi vida? El lugar donde soy y me encuentro con otros ‘cocinillas’ como yo.
- 5. Su perfeccionamiento vendrá por un mejor ajuste en la interrelación de tres dimensiones:
⁃ Portafolio de Soluciones
⁃ Segmentos
⁃ Ubicaciones (incluyendo la tienda on-line).
- 6. Pese a las peticiones y a disponer de un cierto manual, no han querido todavía franquiciar el negocio, ya que les falta afinarlo. Franquiciar es aportar al franquiciado un menor riesgo de fracaso, y Cookiteca aún ha de pulir detalles. Es un gran ejemplo de que la ética no es enemiga del negocio.
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Lluis Martinez-Ribes
Fuente: Código 84, nº 169.
