Un nuevo ser: la persona «onoff». Impacto del uso de los teléfonos inteligentes

Me casé en julio de 1976. Mi padre, amante de la fotografía amateur, quiso encargarse de hacer las fotos, en lugar de contratar un fotógrafo profesional. ¿Ibámos a discutir con mi padre? Por supuesto que no.

El día de la boda su cámara fotográfica tuvo un desajuste mecánico y no salió ninguna foto entera. Sólo hay una en la que mi mujer y yo estamos juntos. Lo positivo es que los amigos se libraron de esas largas veladas donde se muestra el interminable álbum de fotos.

La digitalización: una revolución

Lo anterior fué una anécdota propia de la época analógica. Hoy tendríamos centenares de fotos gracias a amigos y parientes. La diferencia es que la digitalización ha llegado prácticamente a todos.

El acceso masivo a la digitalización es una de las mayores revoluciones de la historia humana. Permite a cualquier persona realizar muchas cosas, como crear textos o imágenes, editarlos, enviarlos, o recibirlos, en cualquier momento y lugar, de forma fácil e inmediata. Y prácticamente a coste cero.

Eso cambia la mayor parte de procesos sociales y comerciales. Por ejemplo, la gran mayoría de los que van a comprar un coche se han informado antes por Internet.

Incluso más. Imagine que José, una persona de mi equipo, va a negociar el próximo lunes un contrato con un posible cliente, y yo debo darle pautas. Usando mi teléfono accedo a la web de la empresa cliente, busco sus datos económicos, localizo lo que busco, lo copio y luego con un programa de hoja de cálculo hago unas operaciones en el mismo teléfono. El resultado que obtengo lo copio y lo inserto en un email que envío desde el teléfono a José: “Éste es el precio máximo que puedes ofrecer, por favor”. Debido a mi mala memoria, decido redactar en una nota interna el proceso de cálculo que he seguido. La nota queda guardada en el teléfono. De esta manera he podido atender el negocio desde la playa.

Querido lector, piense en qué momentos he estado on-line o bien off-line.

Cuando hace un momento usted leía la historia, ¿se había dado cuenta de que yo había ido saltando del mundo digital al analógico consecutivamente?

Las personas OnOff

Demos pues la bienvenida a un nuevo tipo de cliente o de consumidor: la persona OnOff.

La persona OnOff está empoderada porque disfruta de los beneficios de la digitalización desde su teléfono móvil con acceso a Internet, sin darse cuenta de cuándo está on-line o cuando off-line. De aquí el término OnOff.

Aprovechar la digitalización desde los teléfonos inteligentes y tabletas es una revolución adicional dentro de la revolución digital. Y tiene un enorme calado en las vidas de las personas, en su forma de comprar, consumir, usar, compartir ideas o vivir en general. Por tanto su impacto en los negocios es impresionante.

La primera revolución estuvo impulsada por dos palancas: la digitalización, más la disponibilidad de tecnologías de naturaleza digital por parte de muchas personas.

La aparición del cliente OnOff es debido al uso tan fácil y próximo que suponen los teléfonos móviles y tabletas que cuentan con pantalla manejada por los dedos. Esta posibilidad ha supuesto la entrada del sentido del tacto al ámbito digital.

Wanted. Se buscan personas OnOff

Los OnOff no paran de crecer. En el año 2012 el 30% de la población mundial tenía un smartphone, mientras que en España casi el 50% de las personas disponía de uno(1).

Se pueden encontrar personas OnOff en la sala de espera del médico, en el metro, o en todos los sitios. Usan su teléfono tanto cuando están solos, como en grupo. Supone una nueva forma de socializar.

No sólo los jóvenes son OnOff, sino que cada vez es más habitual ver a personas mayores usando tabletas digitales con naturalidad. Mi madre, de 85 años, y mi padre, de 87, no dejan de usar sus tabletas diariamente.

Déjeme preguntarle: ¿A qué distancia tiene usted ahora el teléfono móvil de su cuerpo? Puede que a menos de 2 cm. El 96% de las personas OnOff tienen su smartphone a menos de un metro de su cuerpo durante las 24 horas del día.

Eso supone que el teléfono es – de hecho – parte del cuerpo, es la continuación de las manos. Como a veces digo, de hecho somos biónicos. Esta característica aporta una enorme facilidad y comodidad para vivir la vida, para ser turista en una ciudad desconocida o para evitar un atasco. Así se entiende que un día sin smartphone se haga tan duro para muchas personas OnOff.

El cliente, la tienda

Una consecuencia importante se deriva de lo anterior. Es obvio que un teléfono inteligente es una tienda, aunque la pague el cliente.

Si como acabamos de ver, el teléfono es parte del cuerpo, llegamos a la conclusión de que el cliente es la tienda.

Y esta idea no es una broma: es una realidad que invita a repensar el modelo de negocio en retail.

El cliente ya no ha de entrar en tantas tiendas para comprar porque la tienda es él mismo. Lo importante va a ser que la interfaz (la app) esté en su teléfono y que exista una relación muy vital entre cliente y marca de tienda-app. El foco ya no estará tanto en hacer promociones eficientes, sino en qué sentido aporta esa tienda-app a ciertos momentos de la vida de ese cliente-persona.

Los clientes OnOff al comprar usan su teléfono cuando necesitan una información, sin darse cuenta de si están off-line u on-line.

Eso hace que los procesos de compra sean más complejos y no-lineales: pueden empezar en la tienda física, seguir en el teléfono y finalmente finalizar con la compra desde el ordenador de casa o a la inversa. De nuevo, la posibilidad de hacer reingeniería para innovar el proceso de venta.

Consideraciones finales

Con la aparición del cliente OnOff ya no tiene sentido pensar negocios separados on-line o bien off-line. Cuando me dicen que alguien acaba de montar una start-up (lo dicen en inglés) se asume que es algo on-line.

Mi temor inicial es pensar: ¿no habrán montado un supuesto negocio válido para cuando nos dábamos cuenta de que queríamos conectarnos a internet y empezábamos el proceso de compra poniendo en marcha el ordenador?

Las aplicaciones de los smartphones deben pivotar en una de estas dos dimensiones clave, o en las dos:

• Comodidad para aportar más calidad de vida en un determinado momento o situación.
• Amenidad, sorpresa o diversión; una sonrisa da más calor que el sol.

Y siempre pensando en cómo y cuándo van a ser usadas, es decir su contexto de uso, … porque serán parte del cuerpo de la persona-cliente.

^[1] Datos procedentes del estudio de “Mobile Life 2012” de TNS.

Bibliografía

Neslin, S. A. & V. Shankar. 2009. Key Issues in Multichannel Customer Management: Current Knowledge and Future Directions. Journal of Interactive Marketing, Vol. 23, No. 1, pp. 70 – 81.

Rangaswamy, A.; & Van Bruggern, G. (2005) Opportunities and challenges in multichannel marketing: an introduction to the special issue. Journal of Interactive Marketing. Vol. 19, No. 2, pp. 5 – 11.

TNS (2013) Estudio: Mobile Life 2013.

Verhoef, P.; Neslin, S.; & Vroomen, B. (2007) Multichannel customer management: Understanding the research-shopper phenomenon. Jorunal of Research in Marketing, Vol. 24, pp. 129 – 148.

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Lluis Martinez-Ribes

Fuente: Código 84, nº Especial Congreso.