RESUMEN
La competencia entre cadenas que venden marcas propias y las que ofrecen marcas de proveedores, ha perjudicado a éstas últimas, dejandolas en una situación difícil. Sin embargo, lo importante no es qué marcas se venden y cuántas, sino si la tienda es capaz de idear su propio significado, traspasando la idea histórica de «tienda multimarca» para convertirse en marca de cadena, «marca en retail».
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No parece haber duda. Las tiendas multimarca, que frecuentemente aparecen en las estadísticas bajo el epígrafe de «comerciantes independientes» van en descenso. Es lo que se observa, por ejemplo, en esta evolución del retail de moda en España.
Esta tendencia causa una enorme preocupación no sólo a dichas empresas, sino también a proveedores importantes que han visto desaparecer a muchos de sus clientes comerciantes, a pesar a pesar de mantener el liderazgo del canal. Como reacción a esta tendencia cada vez son más las empresas que se han visto abocadas a abrir tiendas propias. Punto Blanco, empresa de moda interior, sería un ejemplo.
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Pero Sans branded apparel, otra empresa de moda interior por seguir con el ejemplo, está en cambio desarrollando una cadena, «Area interior», pero como multimarca vendiendo Unno, Abanderado, Princesa y Ocean. ¿Va contra corriente comercializando varias marcas en la misma tienda?
¿Estaremos usando bien el vocabulario?
Si le pido que me diga nombres de tiendas multimarca, ¿citaría usted a Carrefour o El Corte Inglés?
En sentido estricto ambas venden productos de muchas marcas, pero no tendemos a considerarlas «tiendas multimarca» porque el público percibe la tienda entera como marca, independientemente de las que haya dentro..
Usar terceras marcas para hacer marca
Más aún. Hay sectores, como el de cortinas, donde existe una práctica denominada «editar», consistente en que una empresa elige ciertas referencias del surtido de proveedores, y con ellas crea su propia colección, confiriéndole un sentido propio.
Configurar esa colección es algo parecido al trabajo que hacen los «conservadores» de una exposición museística:
……….– Intentan que la exposición tenga un «eje» interesante para el
……….público.
……….– Buscan un sentido al conjunto de las piezas, en lugar de a cada una ……….de forma aislada.
……….– Seleccionan las obras más apropiadas de entre un montón de ……….posibles.
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Cuando el público capta el sentido de la colección editada, se reduce la complejidad de la compra porque el cliente tiene menos dudas. Además, con menos referencias, se vende más.
TODA CADENA DEBE ASPIRAR A SER
MARCA AUNQUE SU NOMBRE
NO FIGURE EN LAS ETIQUETAS.
¿Qué es hacer marca, sino dar sentido a algo? Por eso, la profesión de quién está en retail se parece muchísimo a la de un filósofo.
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No importa pues si una tienda vende o no marcas de proveedores, sino si la tienda es capaz de crear una atractiva partitura propia, que «diga algo» a un determinado público.
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Por tanto, Area Interior no ha abierto un tipo de tienda perdedor, porque, si lo hace bien, acabará siendo marca. Obviamente marca de cadena, marca en retailing, pero marca.
En una frase…
Las tiendas percibidas como «multimarca» no tienen futuro: se deben convertir en tiendas con alma propia, en tiendas diseñadoras de significado, es decir, tiendas con marca. Toda cadena debe aspirar a ser marca, …aunque no comercialice productos etiquetados con su propio nombre.
Lluís Martínez-Ribes
Fuente: Distribución Actualidad, la revista española del retail
(nº 387, marzo de 2008)
