El 9 de septiembre de 2015, Tim Cook, CEO de Apple, anunció que sus clientes americanos podrán cambiar cada año de modelo de iPhone, mediante una especie de leasing, pagando 32 $ al mes. Se llama el “iPhone upgrade program”.
Visto desde los clientes, tal opción resulta muy interesante. Significa poder disfrutar del cambio frecuente de teléfono, como se hace con la ropa o los zapatos, pero sin tener que hacer frente a un gasto considerable, que puede romper el presupuesto personal.
La vida se vive ahora de otra manera. Hace pocos año yo mismo compraba muchas canciones a iTunes, pero ahora no quiero tenerlas. Lo que me gusta es poder oír -cuando quiera- las que desee, vía Spotify premium.
Visto desde Apple, esta iniciativa es relevante:
- Se refuerza la idea de que un smartphone es un producto que incorpora moda. Por eso el número de transacciones aumentará notablemente.
- La lealtad de los clientes sería prácticamente total y sostenida en el tiempo.
- Es una práctica coherente con el modelo de negocio mayoritario de las empresas: “cultivar clientes”, ya que hace crecer el valor económico de cada cliente. Las empresas no pueden vivir del “pelotazo”, sino de que los clientes vuelvan.
Para verificar la viabilidad de esta iniciativa se puede usar una de las mejores métricas: el Valor del Cliente a Largo Plazo (Customer Lifetime Value). A veces un menor margen bruto se compensa con creces por la mayor cantidad de transacciones, dejando como resultado un mayor valor económico de cada cliente concreto. Es fácil calcular si es válido para un caso concreto.
Otra propuesta de largo plazo acaba de aparecer: Alain Afflelou Óptico acaba también de lanzar una iniciativa inusual llamada “Win-Win”. Ofrece a sus clientes la garantía de por vida de dos gafas -dos monturas más 4 cristales graduados- y la posibilidad de cambiar gratis los cristales cuando varíe su graduación, pagando 10,90 € mensuales (11,90 € en Francia), durante 24 meses.
En 1991 propuse a una empresa cliente, una cadena de ópticos, algo similar, algo así como un “leasing de gafas”, para fomentar una mayor frecuencia de cambio. Tal idea se desestimó porque se creyó económicamente inviable.
El auténtico marketing busca la fidelidad sostenida -sin aburrir-, más que tratar de sobrevivir mediante continuas promociones cortoplacistas.
Lo paradójico es que aunque el modelo de negocio de la mayoría de las empresas se basa en la lealtad de sus clientes, en cambio muchísimas de las nuevas tecnologías (por ejemplo muchas basadas en el “Internet de las cosas” – IoT) fomentan un “e-push” promocional. Por ejemplo, te envío un e-vale ahora que pasas por delante de la tienda.
El marketing rentable va de “compartir la vida”, en lugar de sólo practicar el “sexo esporádicamente alguna noche loca de verano”.
Dejando otras consideraciones aparte, lo primero también alegra a los accionistas.
Texto de Lluís Martínez-Ribes
