RESUMEN
Cada vez hay más empresas que quieren beneficiarse de las ventajas de vender directamente al público porque entienden que la tienda, más allá de ser una “máquina de vender”, es una “máquina de hacer sentir”, así como es capaz de proporcionar valiosa y rápida información sobre el cliente para conocer sus hábitos de compra y llegar a descifrar qué los motiva.
En definitiva, una situación privilegiada a la que difícilmente tiene acceso un proveedor.
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El 19 de marzo de 2007 La Vanguardia abría con un titular alertando del precio del gas argelino.
Sin embargo, aparecía también un subtitular muy relevante: “Los productores argelinos quieren vender directamente a los consumidores (españoles)”.
Sonatrach, la compañía estatal argelina de gas, que suministra a Repsol YPF y Gas Natural, parecía que quería complicarse la gestión administrativa: en lugar de hacer unas pocas facturas anuales a esos dos grandes clientes, parecía que prefería emitir cada mes millones de facturas a clientes españoles.
En el fondo, es un ejemplo más de la tendencia de muchas empresas a querer entrar en retail, o a aumentar su cuota de comercialización directa al público.
Las aerolíneas tradicionales (Iberia, Spanair,…) no paran de aumentar su venta directa al público. Ponds Institute (marca de Unilever) es un fascinante ejemplo de cómo entrar bien en retailing y de expandirse internacionalmente. Nespresso (Nestlè) o Illy son casos paradigmáticos. Valentine está pilotando una tienda que ha revolucionado la venta de pinturas al público y al profesional. Beds (de Pikolin) no sólo es la líder, sino que no para de crecer en puntos de venta. Lo mismo pasa con Sony, Apple, los hoteles y no digamos la moda. ¿Hay motivos estratégicos para tomar esta decisión tan relevante?
Las tiendas son máquinas de vender
… Y así se han visto siempre. Ésta pues, no es la faceta que nos sorprende.
Hace crecer el margen bruto
Cuando una empresa decide vender al cliente final le aumenta el Margen Bruto, un aspecto crucial en época de preocupación comercial.
La contrapartida es de índole financiera: el modelo de negocio del retail es intensivo en capital. Hace varias décadas, casi sólo era intensivo en simpatía: una persona amable y empática podía triunfar en retailing, aunque no pusiera mucho dinero en el negocio. Hoy ésto casi ya no es posible.
Máquinas de hacer sentir
En la Burbuja del mes pasado, se citaban las ventajas de poder utilizar los cinco sentidos cuando se dispone de una tienda.
Justamente ésto es lo que dice Dell, cuya fortaleza venía de estar en retailing vendiendo sólo a través de Internet, y que ahora también abre tiendas físicas.
Permite conocer al cliente final
Cuando se tiene contacto directo con el público, la tienda actúa como un “aspirador de datos”, tanto de los cuantitativos, como de los cualitativos.
Normalmente los datos cuantitativos que se recogen son fruto de las transacciones económicas y suelen estar relacionados con el producto comprado y, si se puede identificar al cliente, también se llegan a conocer los comportamientos de compra según tipos de cliente.
Conocer los hábitos de compra permite no sólo aumentar la productividad, por ejemplo ajustando el número de cajas de cobro a los momentos de más afluencia, sino que se puede llegar a entender lo que hay detrás de tales comportamientos. Por ejemplo, cuando en bricolaje se detecta que los momentos de más afluencia son cuando empiezan las vacaciones, puentes o fines de semana, uno se da cuenta que está en un negocio cuya naturaleza es el tiempo libre, y eso inspira mucho el tipo de marketing que se haga.
Pero los datos cualitativos son también importantes. Por la cara pasa el 70% de la comunicación humana no-escrita, según afirma el profesor Sebastià Serrano. Si una empresa sabe entrenar a sus empleados para “leer caras”, pronto conocerá cosas relevantes. En menos de un día se puede saber si un nuevo producto, por ejemplo una nueva cámara de fotos, vendido de forma asistida, tendrá éxito o no, así como la pasión que despierta. El proveedor puede tardar uno o dos meses en tener el veredicto del público.
Vender directamente al público no es el paraíso, pero gusta.
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Lluís Martínez-Ribes
Fuente: Distribución Actualidad, la revista española del retail
(nº 393, julio de 2008)
