RESUMEN
La «marca en retail», la mal llamada «marca blanca», no está reñida con la innovación. De hecho, cuando van de la mano nos encontramos con casos como los del aerosol limpiacalzado Bosque Verde, premiado por ser el más innovador de España en Liderpack 08. Los prejuicios a la hora de abordar el tema de la marca de quienes venden al público llevan a errores en la toma de decisiones. Quien mal-define un problema, mal-encuentra la solución.
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El lunes 11 de mayo de 2009 se entregaron los premios Liderpack 08, lo mejor en diseño de envases en España. De los galadornados, dos son elegidos por el Jurado como «los mejores del concurso» y representarán a España en el premio mundial «WorldStar Packaging Awards». Uno es de Camper, por unas piezas para escaparate hechas con cajas de zapatos, y el otro es de una empresa mediana, Francisco Aragón S.L., por un aerosol limpiacalzado.
Éste es «una auténtica y eficaz nueva solución para abrillantar zapatos», hecho con la gran colaboración de Menshen Iber S.L., especialistas en aplicadores de espuma.
Ambas son empresas apasionadas por su oficio y por las cosas bien hechas, y con las ideas claras.
Tuve la ocasión de entrevistarme con los dos Directores Generales, Francisco Sánchez y Ramón Pradas tras recibir su premio.
Pradas, de Menshen Iber S.L., rechaza pedidos de aplicadores de espuma de baja calidad, «porque a medio plazo la categoría saldría negativamente afectada por clientes descontentos». Un buen ejemplo de la frase que oí a Paco Vilahur, fantástico profesor de ESADE: «estrategia es el arte de la renuncia».
Hace cinco años, Sánchez, de Francisco Aragón S.L., compró una parte importante de las acciones. Esta empresa, gran especialista en aerosoles, trabaja en varias categorías de productos (ambientadores de hogar, limpiadores de muebles, insecticidas, etc.) y con varias marcas, como Mayordomo.
Hace décadas que ser excelente en producto no es suficiente para ser competitivo. Sánchez se dió cuenta que tenía que competir con empresas multinacionales muy potentes, y que para vender sus productos necesitaría una trentena de comerciales, sin que eso garantizara el éxito. Así que recondujo la estrategia comercial.
Analizó las distintas cadenas en retail y creyó que había una con la que podía sintonizar estratégicamente, «porque, a diferencia de las demás, no mira sólo el precio»: Mercadona. En el 2004 llegaron a un acuerdo y se lanzó a «idear, desarrollar, fabricar y envasar» varios de los productos Bosque Verde, la marca que actualmente acumula el 90% de sus ventas.
De 2004 a 2007 su facturación se multiplicó por 3,5 y su beneficio de explotación por 9,8. Cuando lanzó su ambientador multi-fragancia, en breve lograron el 40% de cuota del mercado español, y se han consolidado en el 30% aproximadamente. En el 2007 su plazo medio de cobro era de 114 días.
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¿De quién es el mérito?
Mercadona le pidió un tipo de limpiacalzado y ellos idearon otro mejor, el que ha sido considerado como el más innovador de España.
La mal llamada «marca blanca», es decir la «marca en retail», también puede ser innovadora, …aunque a veces, como en este caso, quien lleve la iniciativa innovadora sea el proveedor casi-exclusivo.
Pero Mercadona también tiene otro mérito. Como he dicho en otros artículos, la principal ventaja competitiva de esta empresa es su estrategia de proveedores con acuerdos a largo plazo. Sale más a cuenta que ir comprando en plan subasta, especulativamente.
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Lluís Martínez-Ribes
Fuente: Distribución Actualidad, la revista española del retail
(nº 407/408, septiembre de 2009)
