El 1 de febrero de 2012 el Jurado de Liderpack 2011 seleccionó los mejores envases españoles. Resultó impresionantemente fresca la categoría “Diseño joven”, hecha por estudiantes de diseño. Una de ellas era un envase para especies vendidas a granel, tan pequeño como práctico y simpático, hecho por Carolina Caycedo, estudiante de Escola Elisava.
No solo lo premiamos por su estilismo (evocaba de forma contemporánea los conos de papel hechos al momento por el vendedor para contener lo vendido) y practicidad (permitía abrir y cerrar después de su uso). Se valoró porque encajaba con una tendencia en los hábitos actuales: la compra a granel.
El envase, llamado “packaging” en el oficio, es más que un embalaje. Es el vestido del producto. Como tal, tiene dos facetas: la funcional, protegiendo al producto, y la emocional, evocando lo que el producto podrá aportar.
Invito a pensar en seis aspectos que los envase deberían cumplir:
El envase es la expresión de su promesa al cliente. Por ello se convierte en un “imaginador”: anticipa las sensaciones y satisfacción que el producto dará a quien más tarde lo consuma (1). Dicho de otra forma, el envase es uno de los principales medios disponibles para expresar el sentido de la marca, especialmente si se hace de forma implícita e intuitiva.
Justo por el poder que tiene el diseño del envase, los directivos harán bien en evitar la sobrepromesa, es decir que las expectativas evocadas por el envase sean superiores a lo que luego perciban los consumidores. Se entendería como una frustración y, tal vez peor, como un engaño.
En farmacia existe un término, innovación galénica, que se aplica cuando se innova no en el producto, sino en su forma de aplicación, siendo ésta más cómoda, fácil o rápida.
Este elemento, es del todo aplicable a los envases: la centricidad en el cliente se traduce en aportarle la máxima funcionalidad, como por ejemplo en el momento de compra o uso. El “abrefácil” es un ejemplo claro.
Han habido grandes avances en esta vertiente, también en envases para materiales destinados a la línea de montaje de las fábricas.
No por obvia, la información debe ser menospreciada. Sin información, un producto se convierte en incomprable. Información es todo aquello que “dice” del producto. No sólo es texto, sino que puede ser un visual, y en general cualquier elemento analizable desde la semiótica.
Parecen prometedores los avances que se están haciendo sobre envases que indican la situación del producto contenido, como por ejemplo si se ha roto la cadena del frío.
Hay otras facetas que no deben descuidarse, como podría ser la legibilidad del texto. Un texto casi ilegible, sea por su tamaño, o por su color , no llevan a crear confianza en la marca. No olvidemos que los seniors son el segmento al que más le gusta leer. España y Europa occidental son países de gente mayor.
El envase de productos para el gran público no puede permitirse lo que las pastelerías japonesas, cuyos envases representan sobre el 30% de lo facturado. El coste es un elemento a considerar con cautela.
Sin embargo, hay que saber dónde ahorrar y dónde no. Por ejemplo, las gafas deberían incluir de origen un chip RFID -o sistema similar- para evitar el enorme hurto en las ópticas. De esta forma las monturas se podrían presentar en libre acceso.
El envase debería ser pensado para más de dos momentos (su compra en la tienda y su uso). Desde la centricidad en el cliente, observamos que también puede ser diseñado para reducir esfuerzos, sea en el transporte (la sandía fue inventada por la naturaleza sin pensar en la logística), sea en la ordenación de la cocina o los armarios.
Incluso podría darse un paso más, que el envase permitiera el reaprovisionamiento: que una vez usado el producto, antes de tirar el envase al contenedor adecuado, con un simple gesto se activara un lector para incorporar tal producto a la lista de la futura compra. El pedido se podría lanzar posteriormente, cuando se quisiera. Un ejemplo más de que lo online y lo offline se han fundido.
Nadie que lance un envase con derroche medioambiental logrará un WorldStar, el mayor premio mundial de packaging.
Esta sensibilidad ya existe en la ciudadanía. No sólo el uso de materiales “correctos”, sino incluso su minimización son caminos sin vuelta atrás. La huella ambiental de un producto se convertirá en un indicador más, al lado del precio en el lineal.
Hay una tendencia que va en aumento: la compra a granel. Se observa en muchas formas y sectores (alimentos en bruto, flores, farmacias, vinos, etc.). Es una práctica no sólo de conciencia medioambiental, sino un ejercicio de centricidad en el cliente: éste compra la cantidad que precisa en ese momento, aumentando la sensación de control sobre el importe gastado.
- Un envase simple o reutilizable.
- Requiere un nuevo envase-contenedor que proteja adecuadamente el producto en la tienda.
- La sección donde se ubique tal venta a granel ha de actuar también como un adecuado envase, mediante su escenografía y sensorialidad.
- En muchos casos será preciso un sistema de etiquetado flexible para añadir la información al producto vendido.
La gestión de los envases no va sólo de contenedores buenos, bonitos y baratos. Es un método de gestión empresarial multifacética que incluye tanto los aspectos racionales (los económicos y técnico-funcionales), como los humanos (entender el sentido de la “calle” y expresar sutil y emotivamente el sentido de la marca).
_____________(1: como he comentado en otras burbujas, la imaginación juega un papel destacado para estimular las ventas)
Lluis Martinez-Ribes
Fuente: Código 84, (Burbujas de Oxígeno)
