RESUMEN
No hay ninguna razón para ser del Real Madrid, ni del Barça, ni del Ceuta. Lo que hay son emociones y valores sociales compartidos.
Sin ellos una entidad deportiva no tiene futuro, ya que es un modelo de negocio que pivota sobre aspectos implícitos, sentidos en común.
Aunque pueda parecer extraño, éso es totalmente aplicable al marketing de cualquier empresa en retail.
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«El silbato del árbitro es el único capaz de congelar el tráfico en Barcelona», afirma Xavier Querol, investigador del Inst. de diagnóstico ambiental (Idaea-CSIC). Las emisiones de las partículas sólidas ultrafinas -las más vinculables el tráfico- cayeron en picado sobre las nueve de la noche, poco antes de iniciarse el emocionante partido de Champions disputado por el Barça en Liverpool el 6 de marzo del 2007.
De este comportamiento de los consumidores depende directamente el 40% de los ingresos de los clubes, ya que en los equipos de la Liga BBVA la taquilla sólo es el 33% de sus ingresos.
Pero pese a la gran relevancia del sector, en general los resultados económicos son muy flojos, incluyendo clubes en situación crítica.
Estrategia de retail marketing de clubes
Éste es el propósito del marketing: en lograr ser la opción preferida, de forma sostenida y rentable. No se trata simplemente ni de publicidad, ni de promociones.
La preferencia continuada se traduce en sostenibilidad del flujo de caja (cash flow). En gestión de entidades deportivas de alta competición está demostrado que la sostenibilidad de dicho flujo está directamente relacionado con los resultados deportivos del equipo. Y éstos están -a largo plazo- determinados por la calidad de los deportistas y técnicos. Por tanto, poder tener un potencial económico para fichar a los mejores acaba siendo un factor clave de éxito.
Viene a ser como una pescadilla que se muerde la cola: si crónicamente no hay títulos, la emoción de los seguidores languidece, y al final los patrocinadores flojean, con lo que no hay ingresos suficientes para fichar a grandes deportistas que contribuyan a lograr triunfos.
No se trata de lograr títulos cada año, pero sí de que no haya una carencia crónica. Una mala temporada aislada no supone ningún problema serio, siempre que la entidad deportiva comparta unos determinados valores humanos o sociales de fondo con su afición. Sin esos valores una entidad deportiva no tiene futuro, ya que es un modelo de negocio que pivota sobre aspectos implícitos, sentidos en común.
No hay ninguna razón para ser del Real Madrid, ni del Barça, ni del Ceuta. Lo que hay son emociones y valores sociales compartidos. El eslogan del Barça “más que un club” lo hace entrever, igual que los anuncios del Atleti, que no perdió socios mientras estuvo en la 2ª división.
Concentración del sector
La situación actual de la 1ª división no muestra nada extraño que no suceda en otros sectores: una especie de oligopolio de facto. La ley de Pareto es válida también aquí: Los dos primeros clubes españoles concentran el 53% de los ingresos, y en Europa el 25% de los ingresos es canalizado entre tan sólo 20 clubes.
Lo distinto a otros sectores es que los pocos clubes muy potentes necesitan a los otros para competir. Sin partidos frente a tales adversarios, no se puede mostrar su dominio. Una liga es un sistema ecológico, parecido a lo que sucede en la naturaleza.
De todos modos, en el retail deportivo hay más imprevisibilidad. De hecho se entrena toda una semana, mientras que el tiempo de producción suele ser sólo 90 minutos por semana. El ratio “tiempo de mostrar” vs “tiempo de preparar” denota un alto riesgo a la hora de garantizar resultados a sus seguidores.
¿Hemos hablado de fútbol o de retail?
¿No le suena a familiar la creciente concentración de protagonistas, los flojos resultados económicos del sector, la lucha por la preferencia sostenida, etc?
Quizás un aprendizaje que da el deporte es la enorme fuerza que tiene su forma de lograr la preferencia de los clientes en base a compartir emociones y valores humanos con ellos.
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Recursos citados:
www.lavanguardia.es/vida/20110312/54125164753/gol-a-la-contaminacion-del-aire-en-la-ciudad.html
Havas Media: www.slideshare.net/dolivo/foro-futbol-espaol-marcas-y-negocio
Gay de Liébana, J.M., Futbol español: Marcas y negocio. Univ de Barcelona.
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Lluís Martínez-Ribes
Fuente: Distribución Actualidad, la revista española del retail
(nº 424, abril 2011)
