RESUMEN
El envase de un producto es mucho más que un envoltorio. Los proveedores lo saben y por eso se preocupan mucho por él. Sin embargo hay otros «envases» que afectan las sensaciones del cliente frente a un producto, y que el proveedor no puede controlar.
Debemos entender que un lineal, una sección, la tienda o incluso un centro comercial son también envases, y que éstos están gobernados o diseñados por las empresas en retail. La venta depende mucho de la coherencia entre estos envases sobrepuestos.
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Son las 9:15 h del martes y Marta, la directora de marketing, se acerca más que contenta a Vincent, el director general:
– «Vincent, ayer hicimos el test del diseño del envase de la nueva cafetera N2008, y ¡todo salió perfecto! No sólo gusta muchísimo, sino que además denota los mismos valores de nuestra marca: glamour, momentos de placer, cultura del café. Ni una pega importante».
– «Buen trabajo, Marta. Realmente en estos últimos tiempos estamos recogiendo el fruto de tantos años de trabajo, siempre cuidando los valores de la marca».
Esta conversación podría ser aplicable a Nespresso, o a cualquier otra empresa, como Apple, que han destacado por saber mimar el diseño del envase, ya que éste ayuda muchísimo a hacer marca.
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¿De quién es cosa el diseño del envase?
Históricamente ha sido responsabilidad del proveedor, pero ¿se imagina que le regalen un bolígrafo de lujo -dentro de su envase-, pero metido en una bolsa de supermercado? El brillante trabajo de un proveedor cuidando los detalles de su diseño podría ser en vano, si luego no controla los otros «envases» que también tienen que ver con su marca.
Me refiero a los envases que son responsabilidad de las EER (Empresas En Retail).
El estante es el envase del envase. La sección es el envase del envase del envase. La tienda es el envase del envase del envase del envase del producto. La zona comercial o el centro comercial es el envase …
La imagen del producto, ni que esté bien diseñado, puede quedar modificada, si se exhibe de forma incongruente o no-alineada con el significado de su marca.
En definitiva, tal como desde hace meses digo en mis clases de Esade, existe algo así como una matrioska de «envases». Si no están todos alineados, no entra una muñeca dentro de otra.
LAS EMPRESAS EN RETAIL
DEBEN DISEÑAR MÁS ENVASES
QUE EL PROVEEDOR
Técnicamente hablando, se produce una disonancia perceptiva, ya que las diversas sensaciones del cliente no son coincidentes -incluso pueden ser contradictorias.
Como consecuencia, la venta se puede frenar, y la marca -que es el primer activo en el balance- se devalúa porque pierde claridad de significado.
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Dos consecuencias prácticas
La primera: Cada vez más las EER entienden mejor que el diseño de envases es su responsabilidad. En Japón, el 30% del coste de un pastel vendido al público corresponde al envase (packaging), porque un pastel significa fiesta, evento, o celebración, y el envase lo expresa.
De hecho, las EER han de diseñar más «envases» que el proveedor: el lineal, la sección, la tienda, la experiencia de compra, la bolsa, etc.
Y la segunda: No es de extrañar que cada vez hay más empresas proveedoras que quieren estar en retail, porque desean controlar que los distintos «envases» que ve el público estén alineados con su marca.
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Lluís Martínez-Ribes
Fuente: Distribución Actualidad, la revista española del retail
(nº 386, febrero de 2008)
