«¡Pero, si vamos a abrir el centro en tan solo un par de semanas!
Antes de hablar contigo aún estaba relajado… Pero, ahora, este nuevo enfoque me ha puesto nervioso», exclamó Manuel Roure.
Foto propia
Una cita con Manuel Roure
El pasado 2 de diciembre de 2016, llegué a una pequeña ciudad llamada Mollerussa (unos 15.000 habitantes) para hablar sobre la neurociencia aplicada al marketing y a las relaciones humanas.
Manuel Roure, amigo mío y optometrista recién jubilado, quien recibió numerosos premios a lo largo de su carrera, iba a lanzar un nuevo proyecto empresarial y me había invitado a echar una ojeada al local que estaba casi a punto de abrir.
Roure iba a abrir un nuevo centro justo al lado de su exitosa óptica, Federóptics Roure, a cuyo cargo estaba ahora su hija Nuria, y lo iba a llamar «Salut Visió» (Salud Visión). El centro iba a ofrecer entrenamiento visual para mejorar la vista de personas con problemas de optometría.
Nos encontrábamos de pie, delante de la fachada de la óptica, observando la construcción del nuevo centro que estaba a punto de concluir y la instalación de los últimos detalles de la fachada.
Foto cedida por Federòptics
Por tratarse de una actividad que se ha introducido recientemente en muchos países, le pedí a Roure que analizara más a fondo cómo iba a explicar la actividad del entrenamiento visual.
El entrenamiento visual consiste en ejercicios cuyos nombres es probable que parezcan más bien crípticos a cualquier persona de a pie: la optometría comportamental, la mejora de la estereopsis, o el entrenamiento de la motilidad ocular son términos profesionales que no van a sonar a mucha gente.
Si lo explicamos en términos sencillos, estos ejercicios de entrenamiento visual ayudan a las personas a mejorar la visión cuando, por ejemplo, tienen dificultades de aprendizaje, para la lectura, o problemas de coordinación motriz o de concentración.
Los ejercicios se realizan con la ayuda de un personal profesional cualificado.
Con gran curiosidad, puse toda mi atención a las explicaciones exhaustivas de Roure. Unos segundos más tarde, llegó la pregunta que me temía:
“Bueno, ¿y qué te parece?”, me preguntó Manuel Roure por fin, ansioso por conocer mi opinión una vez había concluido su presentación y visita guiada.
Yo solo tenía una sugerencia:
“El nuevo servicio tiene sentido, pero… ¿tenemos aún tiempo de hacer algunos cambios?”
Mientras Roure me explicaba las características de estos servicios tan innovadores, yo había tenido una corazonada. Dentro de mí sonó una señal de alarma: ¿Y qué van a sentir los clientes?
El pequeño David
Cuando deseamos encontrar la dirección adecuada para un negocio, deberíamos pensar primero en los clientes de este nuevo centro y entender quiénes son los clientes de este nuevo centro: el tipo de personas que vendrían a un sitio como el de Roure para entrenar la vista. Esta idea nos abre una perspectiva completamente nueva.
Pongamos al pequeño David como ejemplo.
David es un niño activo, de unos 6 años, a quien le gusta ir al parque y jugar al fútbol. Sin embargo, por las tardes, cuando llega la hora de hacer los deberes, David suele ponerse de mal humor y se frustra fácilmente. Leer es algo que le resulta difícil y agotador. En el colegio, los profesores intentan animarle, pero él se ha dado cuenta de que él es diferente a los demás niños de su edad, y por eso se siente triste.
Los padres de David quieren a su hijito más que a nada en este mundo. Pero, a veces, sienten cierta envidia cuando Susana, la vecina de abajo, les cuenta las buenas notas que está sacando su hijo, y cuando van al parque y otros padres repiten sus increíbles historias sobre sus angelitos. ¡Los padres de David también sienten que su hijo es diferente!
Foto propia
Cuando acaba la escuela, los compañeros de clase de David se van brincando alegremente a sus actividades extraescolares como jugar al voleibol, sus clases de inglés, o sus talleres de arte, mientras que, a David, su mamá lo lleva al oftalmólogo. Como solución a las dificultades de aprendizaje y de concentración de David, el especialista les ha aconsejado entrenar la visión. Por eso, David va cada martes al centro de Roure a entrenarse y solucionar su problema.
Pero… ¡Un momento! ¿Has oído lo que acabamos de decir?
Estamos hablando de David como un niño con un problema que hay que solucionar. ¡Pobrecito! Y pobres de sus padres, la mala suerte que tienen con tener que ocuparse del problema de David. ¡No debe resultarles nada fácil!
Cuando vamos al médico, nos convertimos en «otras personas». De repente, nos llaman «pacientes». La etimología de la palabra «paciente» viene del vocablo griego pathos, que significa «sufrimiento». Como pacientes, se nos ve como personas que sufren. Y lo mismo ocurre con este nuevo centro de entrenamiento visual: se trata de un lugar donde nos tratan como pacientes porque estamos «sufriendo».
¿Qué tal suena eso? ¿Verdad que no suena muy reconfortante?
A nuestro cerebro no le gusta nada el dolor; prefiere otras emociones más positivas.
¿Por qué no le damos un pequeño giro a la idea original, que tiene connotaciones bastante negativas, e intentamos ver las cosas de forma diferente? Quizá podamos planear algo mucho más positivo y sorprendente…
“¿Por qué no convertimos el centro de terapia visual en un centro de «gimnasio de la visión»?, le sugerí a Roure.
“…pero, si vamos a abrir el centro dentro de un par de semanas, antes de la Navidad!” me respondió.
Tras unos momentos de reflexión, me dijo:
“No importa si tenemos que retrasar el día de la inauguración. Vamos a reformular el centro y hacerlo un lugar más agradable para los clientes.”
Vamos al gimnasio
Hoy en día, todo el mundo va al gimnasio. Ir al gimnasio es algo genial. A nadie se le ocurre que ir al gimnasio supone tener un problema. Vamos al gimnasio para mejorar nuestra condición física, para sentirnos mejor, más fuertes, e incluso más relajados a nivel emocional.
Entonces, ¿por qué el entrenamiento visual no puede parecer algo tan genial como ir al gimnasio?
Así es como concebimos la nueva dirección del “gimnasio de la visión” de Roure.
El verbo que mejor entiende nuestro cerebro es sentir. Por eso, nuestro trabajo consiste en empezar a pensar: ¿Qué queremos que sientan nuestros clientes? Si no se sienten como pacientes, seguro que se sentirán más contentos de visitarnos, e incluso irán contándolo a otras personas como ellos.
Este nuevo marco de marketing es capaz de ofrecer a los niños y a sus padres un bienestar emocional e incluso social. Está basado en tres elementos, como un trípode:
1. El poder de la sorpresa
Combinar de forma inesperada:
Una óptica y un gimnasio unidos en uno no es algo que podamos ver todos los días. Ni tampoco el aspecto y la sensación del «gimnasio visual». ¿Quién se esperaría ver cestas de baloncesto en una óptica? Nadie, ¿verdad?
Foto cedida por Federòptics
Pero sigue teniendo sentido:
Sin embargo, la sorpresa no significa que cualquier cosa que sea irrelevante y al azar vaya a funcionar. También es necesario que tenga sentido, al igual que las cestas de baloncesto tienen sentido en este «gimnasio de la visión» porque está concebido a partir del tema del gimnasio y el mundo del deporte.
Foto propia
Usar algo muy conocido para describir algo nuevo o menos conocido:
La mayoría de la gente sabe lo que es un gimnasio. Usar ideas que ya existen sobre un gimnasio puede ayudar a la gente a entender un concepto menos conocido como el del «entrenamiento visual».
Asociar de una manera nueva:
Cuando pensamos en una óptica, ¿qué se nos ocurre? ¿Paredes blancas, mucha iluminación, quizá algunas máquinas extrañas, empleados con batas blancas?
Pero… ¿por qué no buscar algo que sea diferente? Y no solo algo que sea diferente, sino algo con lo que los clientes se relacionen y que les resulte agradable para el cerebro. En nuestro caso, colores vivos y estilos deportivos divertidos que creen un ambiente interesante y acogedor para los niños.
2. Simplificar
Dejemos de hablar «raro»:
Usemos un lenguaje que sea fácil de entender y que esté dirigido a nuestro público. Eso no significa que no podamos usar palabras profesionales en absoluto. Simplemente, dejémoslas para luego y usémoslas solo cuando sea necesario.
Foto cedida por Federòptics
El uso de un lenguaje sencillo ayuda a nuestros clientes a sentirse seguros de que han entendido lo que les estamos diciendo. Así, podemos evitar que se sientan ignorantes. A eso lo llamamos ser empáticos con los demás.
Pongámoslo fácil:
Demos ejemplos prácticos que tengan una conexión con la vida de esas personas. El entrenamiento visual resultará mucho más motivador si el objetivo es marcar goles jugando al fútbol en vez de fortalecer las conexiones neuronales.
3. Consigamos que se lo imaginen
Hagamos que los clientes se imaginen cómo sería su vida al usar, o después de usar, nuestro servicio o producto. Y hagamos que se lo imaginen como algo fantástico.
Foto propia
En el caso del «gimnasio de la visión», los niños podrán imaginarse lo bien que lo van a pasar «jugando» con los simpáticos entrenadores oculares y con los demás niños en el gimnasio de la visión. También podrán imaginar lo genial que va a ser contarles a sus compañeros sobre ese lugar tan divertido al que van después del cole.
Los padres pueden imaginarse a su hijo sacando mejores notas. También puede que se imaginen las historias que les van a contar a otros padres sobre el talento de su hijito.
¿Y qué ha pasado?
Gimnàs de la Visió (el Gimnasio de la Visión) ha resultado ser un verdadero éxito desde su apertura en febrero de 2017.
No solo lo demuestran las cifras de la óptica, que se dispararon en muy poco tiempo (en solo dos meses, las ventas aumentaron un 27 %, y más de un 45 % tras cuatro meses), sino también las caras sonrientes de los clientes. A la gente le gusta venir a visitar el centro, incluso a los que viven bastante lejos del pueblo.
A los niños les encanta venir, y también a sus padres.
Como dice una de las madres: «A mi hijo no le hace falta el entrenamiento visual, pero ¡qué más da!, venir y entrenarse no le va a hacer ningún daño.»
