RESUMEN
Carrefour, mediante Planet, ha hecho una innovación a través de “editar”, es decir crear una nueva tienda en base a insertar en ella elementos que otros ya habían creado, pero las ha conjuntado muy bien, como un bello patchwork, que los clientes apreciarán.
Hace 15 años un directivo de Carrefour, que participaba en un de curso de retail en Esade, nos invitó al profesor Dawson y a mí a visitar uno de sus hipermercados. Estando en los electrodomésticos, comenté que allí podían aumentar en doble dígito si cambiaban el método de venta. Él contestó que sería probable, pero no podía, porque el autoservicio discount era ADN de Carrefour.
En 2010 Carrefour propone una nueva fórmula comercial que supone una de las mayores transformaciones del formato hipermercado. En Europa su clientela se distanciaba: bajaba el número de clientes y bajaba su frecuencia de visita. Los supermercados habían mejorado mucho, y los grandes especialistas (FNAC, Decathlon, Sephora, Ikea, …) tienen oficio. Era preciso un cambio audaz. Y se ha hecho.
La punta del iceberg
La experiencia de compra más agradable, sorprendente y multifacética que se ha logrado es sólo la punta del iceberg de un modelo de negocio en retail “re-brandeado” y renovado que Lars Olofsson, su máximo directivo, ha planteado en cuatro aspectos: encantar a los clientes, aumentar la eficiencia interna, evolucionar la cultura corporativa y crear marca de cadena centrada en la idea de ser positivo. Con todo ello busca ser la cadena preferida por los clientes, y también por los accionistas.
Los paradigmas se han roto
Con esta nueva fórmula comercial, olvídese usted del formato tradicional de hipermercado (todo bajo el mismo techo y a precio muy bajo).
La tienda se convierte en algo así como un centro comercial de tiendas; un conjunto muy coordinado de shop-in-shops. Cada una de ellas cuenta con la decoración, mobiliario, surtido y servicios específicos al tipo de compra que allí practica la clientela. La mayoría de esas subtiendas son de tipo especialista (mucho surtido, de esa categoría, para muchos tipos de público). Sin embargo, la zona de bebés rompe otro paradigma al introducir una subtienda segmentada (casi todo lo que precise un determinado segmento).
En cada subtienda Carrefour rompe con la tradición y usa el método de venta que conviene: autoservicio, venta asistida, venta personal en mostrador, o incluso vending.
Donde resulta más convencional es en “alimentación seca” -la envasada-, con pasillos de muebles altos, en autoservicio y una sensación discount, aunque con menos contaminación visual de la habitual.
Lo cutre no vende (tanto)
Hay analistas que dicen que Carrefour Planet resulta demasiado bonita, y que éso hará bajar la imagen de buen precio. El señor Olofsson lo dejó claro: que una tienda sea de bajo precio no significa que deba parecer un garaje. Inditex y tantos otros lo demuestran. El riesgo de esa falsa percepción de caro es menor aún, si la tienda se visita frecuentemente.
Las personas en el centro
En Carrefour Planet la compra en familia resulta mucho más agradable que antes. Pero hay otro cliente al que Carrefour desea cuidar: al interno, es decir, a su equipo laboral. Los valores de la enseña también van dirigidos hacia él. “Estamos comprometidos, atentos y somos positivos”. Toda una declaración de principios que merecerá ser seguida.
Obras son amores
En un escenario en el que los márgenes brutos sectoriales parecen locos (los de alimentación a veces superan a los de no-alimentación), donde más se ha mejorado es en la no-alimentación, es decir donde la frecuencia de compra es menor. Pese a ello, las mejores tiendas Planet, como la que analizamos, han aumentado el 9,9% tanto en visitantes, como en ventas.
Otra reflexión sugerente: en la única subtienda no-especialista, segmentada (bebés), el aumento ha sido del 73%.
Los analistas que dicen que las tiendas piloto resultan caras, no entienden que éstas tienen el rol de I+D. Las siguientes serán más ajustadas.
Los resultados son prometedores y habrá un despliegue en varios países, incluyendo España. Probablemente las acciones aumentarán de precio por los resultados a corto y sobretodo porque se refuerza la marca de cadena.
Innovar o editar
Carrefour, mediante Planet, no ha reinventado el hipermercado, formato que estaba en la UCI en Europa. Ha hecho algo distinto y mejor. Ha hecho una innovación a través de “editar”, es decir crear una nueva fórmula comercial en base a insertar en ella elementos, o piezas de negocio, que otros ya habían creado, pero las ha conjuntado muy bien, como un bello patchwork, que los clientes apreciarán.
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Lluís Martínez-Ribes
