En el mundo occidental, según Stefan Siegel, fundador de Not Just a Label (NJAL – notjustalabel.com), las prendas de ropa vendidas en la principales calles comerciales se usan sólo unas cuatro veces antes de deshacernos de ellas (1). Es fácil imaginar el impacto económico, social, cultural y medioambiental que ello comporta.
Siegel lanzaba en Navidad del 2013 una llamada a la revolución en el sector de la moda (2), “un mundo -decía- que parece no ver más allá del deseo constante a cambiar, estimulado por un bajo precio”.
¿Qué revolución propone?
Not Just a Label es la plataforma web referente mundial, creada en 2008, presentando a 15.000 jóvenes promesas del diseño de moda de 106 países (3). Un lugar donde ellos pueden promocionarse no sólo para ser contratados (mercado de talento), sino también para vender sus diseños a clientes de todo el mundo (mercado de productos de moda).
El continuo contacto de Siegel con jóvenes promesas del diseño le hizo pensar que era posible comercializar la moda de otra forma. Por eso propone que NJAL sea el punto de encuentro de oferta y demanda de la moda de autor.
¿Qué tiene de diferente esta estrategia de comercialización?
La estrategia de comercialización de NJAL se sustenta en 5 ejes principales:
- Piezas artesanas, muchas veces únicas. NJAL preselecciona a los mejores diseñadores y presenta productos hechos de manera artesana, prendas con una historia.
- Visibilidad del autor. El cliente conoce exactamente quién hay detrás de cada pieza y puede relacionarse directamente con el diseñador.
- El diseñador tiene una fuente importante de ingresos, ya que se queda con un 70% del importe vendido. NJAL no pasa ningún cargo adicional por estar presente en el web (Siegel, 2013) (4).
- Con base web. Todo ello no sería posible si no fuera una venta a distancia sobre web. Pero no sólo permite transacciones comerciales, sino que alberga una comunidad de personas que comparten valores parecidos y el gusto por lo artesano. Y es así como los valores crean demanda.
- Hecho a mano, en cualquier lugar del mundo. Este método, excepto para la logística, borra la distancia geográfica entre autor y cliente, dando lugar a un concepto innovador de retail, que mezcla la magia de la artesanía -normalmente asociada a lo local- con el carácter cosmopolita del público que visita esta web.
La competencia de NJAL
La nueva propuesta de retail de NJAL se enfrenta directamente al que podemos denominar “mass-fashion”, liderado por grandes empresas de moda que ofrecen gran variedad de prendas, siempre actuales y a precios sensiblemente bajos.
Parece ser que el mundo de la moda es un reflejo de la sociedad postmodernista: consumidores que, obsesionados por su apariencia, necesitan cambiar constantemente. Los clientes no se preguntan qué hay detrás de cada prenda; no importa su historia, cómo fue diseñada o elaborada.
También el bajo precio facilita el cambio de apariencia continuo, fruto de la producción en serie en países de bajos salarios y de una óptima gestión de la logística (5). Estadísticas en mano, podemos decir que el mass-fashion ha triunfado como modelo de negocio.
Frente a este statu quo, NJAL pone énfasis en la visibilidad del proceso, sobretodo del diseñador, basándose en otros valores: lo auténtico, la creatividad y la sostenibilidad.
Pero el modelo de NJAL tiene un importante efecto secundario: sus productos son más caros, debido a tres factores;
- están hechos artesanalmente,
- el mayor coste de transportar prendas de una en una, y
- la imputación del sueldo del diseñador, que utiliza materiales más caros por ser comprados en menor cantidad.
Todo ello se traduce en que NJAL se acerca -sin querer, ni tener vocación de ello- al mundo del premium o incluso del lujo. Es decir, la iniciativa comercializadora de NJAL se enfrenta tanto al mass-fashion, como a la moda de lujo. Se pelea con tirios y troyanos.
Y con el agravante de que las empresas de moda-lujo también cambian. Debido a que muchos clientes son menos leales, y también al deseo de vender más atrayendo a nuevos segmentos de clientes enriquecidos, algunas hacen cabriolas de marketing entrando en el mundo “mass-tige” (contracción de mass-market y prestige) lanzando submarcas más asequibles, a la vez que intentando mantener su ADN, tradicionalmente arraigado a la artesanía y la exclusividad.
Además hoy la moda-lujo también está en el retail de base digital, con tiendas de éxito como por ejemplo Net-a-Porter, una web que combina “la emoción de comprar en una tienda chic, con el placer de leer una revista de moda” (Brodie, 2009).
¿Realmente habrá revolución comercial?
No hay duda que NJAL es una innovación tanto en modelo de negocio, como en estrategia comercial. Por sus condicionantes, los productos precisan venderse a un precio elevado, que pocos se lo pueden permitir. Con lo cuál es improbable que NJAL pueda llegar a ser una revolución masiva, si medimos ésta en volumen comercial.
El modelo comercial de NJAL da grandes oportunidades al diseñador -el gran beneficiado-, siempre que atraiga a un segmento de clientes con cierto poder adquisitivo y que además sintonice con determinados valores de fondo.
Y justamente éste es el perfil de clientes de NJAL. Mayoritariamente mujeres jóvenes, de carácter independiente, muy seguras de sí mismas, que valoran lo auténtico, lo creativo y lo sostenible. Trabajan en profesiones de las que obtienen notables ingresos disponibles. Desean llevar prendas con las que diferenciarse, imposibles de adquirir en tiendas convencionales. Su lealtad a NJAL y el número de veces que compran está muy por encima de los indicadores habituales del retail tradicional de moda.
Definitivamente NJAL no capturará cuota de mercado de mass-fashion, sino más bien lo hará de la categoría moda-lujo o mass-tige, al atraer a un perfil muy concreto de su clientela potencial, que no sólo se define por su poder adquisitivo, sino también por sus valores humanos en su forma de vivir la vida.
En términos de management, se trata de una innovación en estrategia comercial enfocada a un segmento, a un perfil de clientela que va claramente al alza a nivel mundial.
Por eso pienso que NJAL no va a ser una revolución comercial masiva, pero sí una revolución comercial segmentada.
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- Boyd, C. (2012) “Behind the design: An interview with Not Just a Label”.
- Siegel, S. (2013) “Editor’s Letter 2013. Calling for a Revolution”.
- Según datos de 2014.
- Siegel, S. (2013) “Editor’s Letter 2013. Calling for a Revolution”.
- Kunde,A. (2013) “Western Europe Overview: From Home of Haute Couture to Hotbed for Disposable Fashion”. Euromonitor.
- Brodie, J. (2009) “La moda se vende por Internet”.
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Lluis Martinez-Ribes
Fuente: Código 84, nº 182.
