Nos gustan las historias. Ya de pequeños nos quedábamos embelesados escuchando historias mágicas, imaginando que formábamos parte de ellas.
Pero la narrativa no solo es verbal (alguien que lee y otro que escucha), sino que también un espacio físico puede llegar a ser un cuento, una historia en 3D. El mundo del arte siempre lo supo. Bastantes museos han apostado con fuerza por la realización de exposiciones inmersivas: “El mundo de Van Gogh”, “Klimt, la experiencia inmersiva”, etc.
En ellas los visitantes se sumergen en una vivencia multisensorial, con un guion –narrativa– y muchas veces con un toque mágico que envuelve al visitante –un elemento onírico–, generando así una experiencia inmersiva. Es decir, los visitantes entran en un estado de flujo en el que el sentido del tiempo se distorsiona.
Las personas experimentan mejor la realidad cuando varios sentidos se activan simultáneamente (Eagleman, SD). Cuando esto ocurre, la conexión emocional de los visitantes con el tema es enorme. Muy superior a leer un buen texto, ver un buen anuncio o incluso ver una buena película.
Pero este poder de la narrativa en 3D no se da solo en el mundo del arte. Hay buenos ejemplos en los negocios donde claramente se ha trabajado de forma muy coherente la teatralización de su espacio para lograr una experiencia inmersiva.
Los dos casos presentados a continuación, en los que el equipo de m+f=! ayudó a las personas directivas, son un buen ejemplo.
Caso “tegut… teo”
En noviembre de 2020, la empresa alemana de supermercados “tegut …” (grupo Migros) abrió su innovador concepto “tegut… teo”. Se trata de un pequeño supermercado de solo 50 m2 totalmente automatizado, abierto las 24 horas del día, todos los días del año.
Es lógico pensar que idear un concepto nuevo de supermercado de cercanía es “meterse en un berenjenal”, en un mercado donde lograr la diferenciación es un auténtico reto.
Justamente dicho reto fue el motor que llevó a un muy buen equipo de personas directivas de “tegut …” a realizar un proceso de transformación donde el foco se puso desde un inicio en analizar quién sería su arquetipo de cliente prioritario y detectar en él su principal “punto de dolor en su vida”.
El resultado del proceso de ideación
El equipo ideó un proceso de compra totalmente en autoservicio donde los clientes solo pueden acceder a la tienda si antes se han identificado en la app, o bien muestran una tarjeta de crédito. Allí pueden realizar su compra contando con un surtido de 950 productos, adaptado a la zona de cada establecimiento.
No hay personal de ventas. El cliente, a través de su e-body –el smartphone ya se ha convertido en una extensión más del cuerpo–, escanea directamente sus productos y los paga a través de la misma app. Para aquellos que no quieran usar su e-body, hay también pantallas de caja de pago en autoservicio.
¿Pero qué es aquello que lo hace realmente diferente?
El verbo que mejor entiende el cerebro es el verbo “sentir”. En el caso de “tegut… teo”, los clientes no sienten que se trate de un supermercado de comodidad (convenience store) más. Eso se logra con la teatralización, más su profundo anclaje con valores sociales alemanes.
A primera vista, cuando una persona se encuentra con “tegut… teo” ya intuye que no es un supermercado como los demás. Su innovadora apuesta estética destaca a distancia. La empresa ha creado un concepto que se puede construir en solo 24 horas y que se puede adaptar a distintos entornos, tanto en un ámbito urbano, como rural.
Su forma elíptica, que busca emular el icono de la empresa “tegut …”, llama la atención. Sus grandes “ojos” –así llaman a sus ventanales circulares– en ambos laterales del espacio, otorgan una clara visibilidad del interior.
Pero, detrás de esta apuesta estética rupturista, hay un trasfondo más profundo: ser sostenible. Desde la elección de los materiales, hasta el proceso de construcción, pasando por su tejado ajardinado, la empresa quería apostar por uno de los aspectos característicos de su ADN corporativo: tener el menor impacto medioambiental posible.
Otro elemento destacable, vinculado con la estética del espacio, son sus “plug-ins sociales”. En su exterior, el diseño de la fachada está pensado para poder integrar diferentes servicios que fomentan la integración con los vecinos: estaciones de carga para bicis eléctricas, estantería de intercambio de libros de segunda mano y taquillas para recibir paquetes.
La fase test ha finalizado. Las actuales 8 tiendas abiertas se han ajustado para sintonizar con sus respectivas zonas y ahora la empresa va a escalar la cadena en Alemania.
Esta era la puntuación de la primera tienda “tegut… teo” en Google Maps el 12 noviembre 2021.
Teatralizar, con un propósito
Hay quien puede pensar que teatralizar significa simplemente lograr un buen diseño o una decoración atractiva. No es así.
Lo importante es decidir qué se quiere lograr con tal teatralización. En el mundo de los negocios, tal propósito debe ser mejorar la vida de los clientes en algún aspecto muy concreto.
Vamos a verlo a través de otro ejemplo. Se trata de una pyme del sector de las ópticas.
El caso de Óptica Martínez
Óptica Martínez es una pequeña empresa familiar muy exitosa de la ciudad gallega de Pontevedra (España). En 2018, siendo líderes del mercado en la ciudad, decidieron dar un paso más cerrando las dos tiendas de óptica que tenían en ese momento y sustituyéndolas por otra en una nueva ubicación.
Ante este reto, tenían algo muy claro: la nueva óptica debería garantizar una experiencia de compra innovadora que mejorara la calidad de vida de sus clientes al comprar gafas.
Igual que en el caso anterior, el proyecto empezó por comprender a fondo la vida de sus arquetipos prioritarios, especialmente su principal “pain point de vida” relacionado con las ópticas. Después, como es obvio, habría que ofrecer una solución a tal dolor.
En un estudio de evocación se observó que cuando las personas piensan en “ópticas” surgen ideas muy funcionales, nada sensoriales y casi sin simbolismo positivo. Muchos decían que van a las ópticas solo cuando ya no ven suficientemente bien.
El equipo del proyecto definió nítidamente lo que había que lograr:
En la nueva Óptica Martínez, los clientes no debían sentirse como pacientes que necesitan solucionar un problema de visión, sino que deberían experimentar un profundo bienestar.
Más que pacientes, debían sentirse gozantes.
Si los clientes no sienten que están en una óptica, no se sentirán como pacientes
El equipo del proyecto decidió que la nueva tienda, más que una óptica, debería parecer un hogar familiar. En concreto, el de los Martínez, la familia de ópticos. Y como está ubicada en Pontevedra, este “hogar” debía reflejar el estilo de vida slow tan característico y apreciado de esta ciudad – visítala, si no lo has hecho.
El resultado es que, ya desde el exterior, los visitantes sienten que están en una casa familiar.
De hecho, la fachada no tiene ningún elemento que recuerde al típico escaparate de una óptica.
Una vez dentro, los clientes se van moviendo por las diferentes “estancias de la casa”. Cada una es como un capítulo diferente de una novela.
Hay un “recibidor” donde una persona de la familia les da la bienvenida amablemente y les invita a entrar.
Luego está la “sala de estar”, con butacas cómodas donde pueden conversar tranquilamente sobre lo que necesitan o les interesa.
Hay también una “biblioteca” donde las gafas están expuestas dentro de marcos, cada uno denotando su estilo, como si fueran cuadros. Allí también hay libros y otros elementos típicos de tal habitación.
La “cocina” es el lugar en el que, además de ajustarse las gafas, los invitados pueden sentarse y tomar algo de beber o comer mientras conversan con quien les ajusta la montura, ya que dispone de un frigorífico y una barra con taburetes.
El pasillo que lleva a los “despachos”, donde los profesionales comprueban la visión de los clientes, poco tiene que ver con una óptica tradicional. Las obras de arte de la pared, hechas por artistas locales, y las macetas con flores hacen que los visitantes se sientan en casa.
Un encantador patio interior, donde los más pequeños pueden jugar con seguridad mientras los adultos están siendo atendidos, completa la casa.
Dentro de este guion teatral se insertó toda la maquinaria tecnológica más puntera para ofrecer una atención y servicio de total fiabilidad óptica. Pero siempre evitando el tono sanitario, que tantas veces atemoriza.
El recibimiento de la ciudadanía de Pontevedra hacia la nueva tienda ha sido realmente excepcional. Incluso durante la pandemia del COVID-19, las ventas aumentaron un 30% de promedio respecto al mismo periodo del año anterior.
El comentario espontáneo más frecuente de los visitantes, positivamente sorprendidos, es que “la tienda es tan acogedora que no parece una óptica”.
Esta era la puntuación de Óptica Martínez en Google Maps, el 12 noviembre 2021.
La narrativa multisensorial en 3D sirve también para fábricas
La narrativa en 3D no solo sirve para el retail. Un circuito de visita a una fábrica puede ser una experiencia inmersiva memorable. A continuación, dos muestras de la fábrica de lavadoras Fagor, proyecto que sus directivos visionarios nos solicitaron recién iniciada la década de los 90.
Las piezas podrían circular igual sin luz dramatizada, pero las sensaciones de los visitantes serían muy distintas.
La teatralización no suple ni los comentarios verbales de los guías, ni la información escrita.
Se creó un código semántico y semiótico fácilmente comprensible incluso por las personas visitantes que no tienen conocimientos de ingeniería.
Siete aprendizajes de tales casos
- Como los sentidos son el camino más rápido a las emociones, la capacidad persuasiva y de crear marca es mucho mayor usando bien los espacios presenciales 3D que con una pantalla 2D.
- Lo digital no se opone a lo físico. Las diversas tecnologías digitales o logísticas deben estar tan insertadas en la narrativa 3D, que los clientes no las vean como protagonistas, o incluso ni las perciban.
- Si una tienda parece una tienda, o si una fábrica parece una fábrica, no esperes que la experiencia de visita sea inmersiva. No esperes que sirva para hacer marca.
- Decidir la distribución en planta de un espacio físico es equivalente a crear el guion de una película multisensorial en 3D, con diferentes escenas, cada una de ellas generando la sensación que se desea provocar.
- Si los clientes ya son OnOff, los conceptos de retail también deberían serlo. Por ejemplo, en “tegut… teo” el e-body es un requisito indispensable. Pero, como prácticamente todos lo tenemos, esta limitación comercial desaparece.
- La teatralización no suple a la funcionalidad. La clientela ha de poder comprar con la máxima facilidad y mínimas fricciones. Está validado por investigación que la lealtad del cliente se logra más reduciendo sus fricciones que tratando de fascinarles.
- Todo lo anterior no cobrará un sentido completo si la narrativa no está vinculada a un propósito. Y el propósito que funciona mejor en los negocios es el que define la gratificación que los clientes lograrán con esa marca.
Resumiendo.
En un mundo donde cada vez la parte digital está entrando de forma más decidida en los hábitos de compra y de uso o consumo, paradójicamente, es entonces cuando más fructífero resulta saber usar la enorme capacidad expresiva y persuasiva de los espacios tridimensionales.
