El mundo de los negocios es muy parecido a los deportes de competición. Hay equipos, entrenadores, un balón u otro objeto que se mueve, etc.
Se piensa mucho en los rivales, pero conviene no olvidar a los árbitros, los que deciden pitar una falta o no. Los que incluso tienen derecho a equivocarse.
Los clientes, sean particulares, sean de negocio, son como los árbitros de una competición deportiva. Tienen el poder absoluto de decidir la marca que quieren contratar o comprar.
No es un secreto que los buenos entrenadores explican a sus jugadores cómo son los árbitros que se encontrarán en el siguiente partido, para que su equipo se adapte a su forma de ser y actuar.
Lo mismo debe suceder cuando se posiciona una marca. Que esta se oriente decididamente a sus “árbitros”, para les resulte agradable al cerebro, a su “máquina de decidir”.
Obviamente distinta
Al posicionar una marca, se decide cómo se desea que ellos la perciban, comparándola –conscientemente o no– con las competidoras.
Por tanto, un posicionamiento correcto ha de ser diferenciado. Es decir, no debe poner su foco en algo que la competencia ya ha dejado antes en la memoria profunda del cerebro de los clientes.
Que una marca sea diferente a las competidoras está perfectamente asumido por todas las personas directivas. Pero ¿en qué ha de diferenciarse?
Fuente de diferenciación
Lo habitual ha sido posicionarse partiendo de las fortalezas del propio producto o servicio, comparadas con las de las marcas competidoras. Así ha sido la tradición del marketing durante décadas: ver las principales fortalezas, para después poner allí el foco de la publicidad.
Por esto, en muchas empresas, se busca la inspiración usando gráficos como este:
Y, al visualizarlos, muchas veces se acaba tristemente confirmando que los árbitros perciben a las marcas como cada vez más parecidas entre sí.
Esta sensación de los clientes convierte a las marcas en materia prima –en inglés, commodity –, algo que acabará llevando a una penosa guerra de precios.
La marca está en su cerebro
Sin embargo, si se observa lo que es una marca para el cerebro, es fácil detectar que el proceso para lograr esa deseada diferenciación debería seguir un abordaje distinto.
Una marca no es el logotipo, ni la identidad visual corporativa de una empresa
Toda marca es un símbolo. Es decir, una representación mental que ellos tienen de algo, de un producto, un servicio o incluso de una persona. Por ejemplo, de ti.
Pero una “marca con propósito”, es decir, una marca realmente relevante, no evoca prestaciones de una cosa, sino una determinada gratificación para ellos, como personas que son.
Una gratificación que ya han experimentado personalmente, o que imaginan lograr en el futuro próximo.
De hecho, una marca es tan fuerte como relevante sea la gratificación que se obtenga de ella.
Síntesis
En resumen, así debe posicionarse una marca para que acabe resultando brain-pleasing.
A modo de flash, una marca brain-pleasing …
- No va de cosa, sino de persona.
- No va de prestaciones y datos, sino de la gratificación que les evoca.
- No va de presente (por ejemplo, una buena característica del producto), sino de futuro (la gratificación que ellos lograrán).
- No va de muchas buenas características del producto, sino de una gratificación muy relevante para su vida.
- No va simplemente de comunicar algo diferente, sino de que su vida mejore realmente.
Pero si finalmente el producto no cumple sus expectativas sobre la gratificación que ellos han imaginado, su frustración matará la marca. No importa lo fuerte que esta haya sido.
Marca y producto comparten destino: o triunfan juntos, o ambos se convierten en intrascendentes.
Foto portada: © Jose Carlos Gutierrez Paez | Dreamstime
