RESUMEN
Cuando pensamos en la tienda ideal la primera imagen que nos viene en mente es, con toda probabilidad, la de una máquina de vender. Más difícil resulta sospechar que para alcanzar este objetivo deberíamos primero crear una máquina de imaginar: Una tienda capaz de contar una historia con sentido, con unos protagonistas -marcas, arquitectura, información visual, vendedores- que sigan el guión y que transmitan valores que lleguen al visitante para hacerle partícipe de la historia. Un paseo por Globetrotter demuestra que el cuento es verdad.
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El 23 de febrero, en Euroshop, se dieron a conocer los premios mundiales de diseño de tiendas. La ganadora en Europa fue la tienda Globetrotter en Colonia (Alemania).
Contacté con el director, Thomas Lipke, y con el arquitecto, Holger Moths, quienes me facilitaron la visita. Allí la subdirectora, Anja Vogel, me guió amablemente.
Por fuera la tienda no dice nada: es un antiguo edificio del centro, en una zona que iba a menos, antes ocupado por un centro comercial con 70 tiendas. Fue comprado y ahora es una tienda de 6.200 m2.
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Podemos describirla (lo que hace y tiene)
Es propiedad de una empresa alemana dedicada al outdoor, es decir, a todo lo relacionado con gozar del contacto con la naturaleza y los viajes. Factura unos 145 millones de euros en sus seis tiendas, y un 45% de las ventas son a distancia, básicamente por web.
Se dirige a públicos muy diversos: desde el gran aficionado al montañismo, hasta segmentos más populares; para paseos por el campo y viajes informales.
Por tanto, su modelo de negocio es el de una tienda correctamente especializada: aborda una categoría de productos bastante enfocada, pero se abre a segmentos muy diversos, estando en ciudades donde hay mercado suficiente.
Tiene 4 plantas, con un gran espacio hueco en medio en el que hay una piscina de 240 m2 y donde se pueden probar canoas y aprender submarinismo.
En la visita destacan además una «nevera» con viento donde puedes comprobar si la ropa deja escapar el calor, unas cabinas-ducha donde puedes probar los impermeables, un hormiguero activo, un acuario de medusas, un aseo como el de los barcos antiguos, una zona de escalada, etc. La cúpula sobre la piscina evoca las copas de los árboles, y de tanto en tanto se oyen ruidos de bosque.
Cabinas-ducha y lineal de botas en Globetrotter.
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Pero también podemos interpretarla
(lo que es y te hace sentir)
Cuando estás dentro te olvidas de los típicos tópicos (producto, precio, promociones, servicio, parking, etc.), simplemente porque la tienda te propone compartir unos valores que como persona tienes dentro: imaginación y autenticidad.
Te zambulles en ellos porque allí se cuenta una historia con sentido, que todos entienden y siguen.
Hay unos artistas que siguen el guión, con el protagonismo que toca: las marcas, tanto la propia, como las de los proveedores.
La arquitectura, la información visual y también los vendedores, apasionados y comprometidos, se ocupan de transmitir los valores.
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LOS SOCIOS DE GLOBETROTTER SON
FANS DE LAS ACTIVIDADES AL AIRE LIBRE.
¿DEBE UN DIRECTOR DE SUPERMERCADOS
SER UN APASIONADO DE LA COCINA Y LA LIMPIEZA?
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También hay otro invitado en esta historia: el visitante. Éste quiere aprender, le fascina sentir e imaginar su escapada próxima en los Alpes. De esta forma, con sus caras y sus comentarios, los clientes no sólo toman parte activa, sino que «hacen tienda», la co-crean.
Y más tarde, «contaminados» por tales vivencias, practicarán el boca-oreja, por lo que nuevos clientes expectantes se sumarán al efecto bola de nieve.
Aunque, sin publicidad, arrancó floja dos años atrás, esta tienda ha sido pensada para que sea una máquina de imaginar, y por eso se acaba convirtiendo en una máquina de vender (más del 20% de aumento mensual de ventas en 2007).
Una tienda con sentido compartido impulsa el crecimiento de ventas, dejando en el jurásico las típicas promociones, como el aniversario o el 3×2.
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Lluís Martínez-Ribes
Fuente: Distribución Actualidad, la revista española del retail
(nº 388, abril de 2008)
