RESUMEN
Una de las formas más eficaces para innovar en retail es inspirarse en la filosofía, la cultura o en otra temática con raíces humanas.
Aqui é, en Ourense, es una muestra de un supermercado de nueva generación que se sustenta en la filosofía de la contemporaneidad y que usa discretamente las tecnologías para darle cuerpo.
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El 30 de octubre de 2008, en Barcelona, en el Congreso de AECOC, un Director General de una gran empresa española de retail dijo que en época de crisis era preferible la «gestión fina» a la innovación.
Por «gestión fina» daba a entender que lo que tocaba hacer era recortar gastos innecesarios, aumentar la productividad y evitar proyectos cuyo resultado, aunque posiblemente positivo, supusiera un cierto grado de incertidumbre. Es decir, nada de proyectos innovadores.
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Mientras tanto en Ourense…
El día antes, a 1080 kilómetros de distancia, se inauguraba Aqui é, un supermercado innovador creado por el grupo Cuevas; famoso por su marrón glacé, líder en España y con experiencia mayorista. Hace pocos años, el grupo decidió vender directamente al público y ahora tiene nueve supermercados de proximidad. Para competir no tenía más opción que innovar.
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El proceso de innovación
Los directivos de esta empresa, liderados por Manuel R. de la Fuente, son de los que piensan «fuera de la caja». Saben trabajar duro y se atreven a imaginar sin miedo cosas que no existen.
Rosa Franch, psicóloga de m+f=!, realizó unos focus groups para encontrar pistas profundas de lo que significa «hacer la compra». Con esos insights, el equipo, guiado por mi, ideó varias rutas posibles para llegar al nuevo modelo de negocio. Finalmente, se optó por este punto de inspiración: hacer la compra y cocinar es tan repetitivo, que lleva al tedio. Por eso, muchas personas se preguntan: «¿Qué hago hoy?»-para comer-.
Se decidió crear una tienda anti-tedio, donde se diera respuesta a esa pregunta, complementándola con otras vivencias de la filosofía contemporánea.
Para ello, se patrocinó la Cátedra de Nutrición de la Universidad de Vigo. Estos profesores elaboran un menú basado en los ingredientes que están en su mejor momento, es decir, más sabrosos, más nutritivos y también más baratos. Además, procuran que provengan de la propia Galicia, para reducir la contaminación. Así, cada día se ofrece un menú diferente en una sección especial del supermercado, donde se pueden ver e imprimir las recetas desde una pantalla táctil de fácil navegación. Y justo al lado, se facilitan tanto sus ingredientes, como los menús ya precocinados.
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Experiencia de compra con sentido
La tienda dispone de etiquetado electrónico, con el que se garantiza que no habrá diferencias entre el precio del lineal y lo que cobran en caja. También las balanzas están destaradas, para que no se pague el envase a precio de percebes.
Cuenta con una distribución en planta que permite hacer distintos tipos de compra: desde la más rápida, hasta en la que uno se aprovisiona para periodos más largos. Además, en Aqui é no se usan trucos tan frecuentes como el de poner los productos de mayor demanda en pasillos alejados, porque fastidian al cliente.
En lugar de eso, la visita acaba en una cola única. Así evitas ponerte en la caja que menos avanza. Y si no pides bolsa de plástico, te descuentan tres céntimos, porque la consideración medioambiental está muy presente.
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Exito con base sólida
Más de 1250 clientes de promedio visitan Aqui é cada día y su repercusión mediática ha sido espectacular.
Una creativa empresa ourensana ha sido capaz de hacer frente a la crisis, innovando en base a la filosofía de la contemporaneidad. Sin renunciar a nada: ni al buen precio, ni a la sensorialidad, ni al sabor, ni a la salud. Pero sin tedio, sin despilfarro y sin dañar el medio ambiente. Una forma más auténtica de hacer la compra.
Su slogan, «Donde todo tiene un sentido», así lo refleja.
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Lluís Martínez-Ribes
Fuente: Distribución Actualidad, la revista española del retail
(nº 397, diciembre de 2008)
