RESUMEN
Llenar la cesta de la compra es una cosa. Pero cuando se trata de «ir de compras», no importa sólo el disponer de dinero, sino especialmente las perspectivas de futuro que uno crea tener. Proyectar una imagen de liderazgo, capaz de transmitir un mensaje positivo frente a entornos adversos y que sintonice con la experiencia vital del cliente, es la ruta que han adoptado algunas empresas punteras del sector que han sabido mirar más allá de la realidad inmediata.
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Mi abuelo Modesto me enseñaba a ir en bici. Él me sostenía por el sillín -con una paciencia inmensa- mientras yo intentaba mis primeros pedaleos.
Recuerdo que no paraba de decirme: «Mira más lejos, mira más lejos». Y yo le respondía: «¡Miro cerca para sortear mejor los baches!»
Como no le hacía caso, me miró a los ojos,… y entonces le obedecí.
Ahora pedaleaba mirando más lejos – y él, como siempre, corriendo a mi lado, sujetando el sillín. Al cabo de un rato oí su voz lejana: «Lo haces muy bien, muy bien». Había aprendido a ir en bicicleta.
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Lecciones en época de crisis
Estamos en un período de demanda temerosa, pero el comportamiento de la clientela es distinta según el tipo de compra.
No es lo mismo «hacer la compra», que «ir de compras». En la primera, pesa mucho más la inflación y el disponer de dinero. Pero en la segunda, la cosa cambia: compramos no tanto en base a lo que tenemos en el bolsillo, sino a cómo pensamos que nos irá en el futuro.
Las empresas en retail que venden cosas de «ir de compras» disponen de varias opciones en esta época: Una, cortar y recortar gastos. Dos, retardar inversiones y proyectos. Tres, gestionar la marca de forma que emita señales adecuadas a este momento: las de un líder que no se pone nervioso, que muestra empatía con la clientela y marca un camino positivo para salir de esta situación.
En época de crisis, muchas personas necesitan más que nunca pistas o señales de que están comprando en el lugar correcto, es decir, que apuestan por el caballo ganador.
Esta ruta del liderazgo competente la están siguiendo algunas empresas que saben conducir la bicicleta, mirando lejos, como Desigual o Valentine. Hace años que ambas crecen por encima del sector.
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Desigual: el stand anti-crisis
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Desigual fue el gran protagonista de Bread&Butter: mediante una publicidad grandiosa en el aeropuerto, un stand teatralizado de más de 1.200 m2, con un filtro de visitantes para atenderlos de forma lo más personal posible, cuatro desfiles diarios y mucho más. Excelentes resultados comerciales y tono ganador.
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Valentine: pinturas-joya en Casadecor
Esta empresa está presente en cada edición de Casadecor; una casa decorada por distintos profesionales de prestigio.
Su stand presentaba sus pinturas, adoptando el código de una joyería.
Logró emitir un mensaje sutil al mercado, denotando quien está marcando las pautas.
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¿Qué tienen en común?
Ambas empresas, presentan el producto desde las vivencias del cliente. Dicho de forma clásica, se orientan al cliente, más que al producto. Segundo, usan la multisensorialidad para lograr emitir un mensaje de liderazgo y de positividad (nada recuerda la crisis). Y tercero, lo expresan desde la sorpresa, rehuyendo lo esperable.
En época de crisis es más fácil crear marca -y de aprovecharla-, simplemente porque hay menos empresas que piensan en ella.
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Lluís Martínez-Ribes
Fuente: Distribución Actualidad, la revista española del retail
(nº 395, octubre de 2008)
