RESUMEN
Antes de encontrar una solución debemos saber a qué nos enfrentamos. Así que si hablamos de «crisis», para empezar, debemos hacerlo en plural. De lo contrario, un mal diagnóstico nos llevará a decisiones poco eficaces.
Para afrontar las crisis, encontramos un buen aliado en el marketing directo, confirmado por la neurociencia. Que los clientes habituales continúen haciéndolo, mejor en base a una experiencia de compra positivamente emocional.
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La crisis. Sin duda, el tema de los últimos meses. Y las dos preguntas habituales: ¿qué pasa realmente? y ¿cómo se puede afrontar?
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El comportamiento humano ante una crisis
Cuando las personas quedamos afectadas negativamente por algo inesperado, pasamos por tres fases.
La primera es de shock, desconcierto total y falta de comprensión. Algo parecido a cuando quedamos temporalmente cegados al recibir un fuerte flash fotográfico.
La segunda es cuando, superado el impacto emocional, somos capaces de analizar lo que realmente ha sucedido, y así conseguimos diagnosticar la situación y elaborar un plan de acción coherente.
La tercera y última fase es cuando llevamos a cabo lo planificado.
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Todos lo hemos experimentado
No hay nadie -casi nadie- que no haya notado dificultades en estos meses, especialmente si vive en España, uno de los países que más sufre «la crisis». Sin embargo, este periodo de dificultades no es homogéneo. Como mínimo, han habido dos crisis dentro de esta mal llamada crisis -en singular-.
Recordemos cómo estaba la inflación a mitad del 2008, tanto en relación a los alimentos, como a la gasolina. Incluso el Banco Europeo se cubrió de gloria subiendo el interés. Los recibos de las hipotecas llegaron a límites que levantaron ampollas.
Y ahora simplemente observemos lo que pasa en este momento: los precios bajan y se prevé una bajada mayor -deflación-, lo que se paga por la hipoteca baja a mínimos. Las familias tienen más ahorro que nunca, porque no gastan, ante la falta de confianza en el futuro. Y el paro está muy por encima de los índices europeos.
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Si ha tomado decisiones una sola vez, es probable que no haya acertado
Tal es el desconcierto que tiene la mayor parte de directivos (privados y públicos), que no se ha dado cuenta que el decorado del escenario ha cambiado. Quien piensa que hay una sola crisis, tal vez no haya llegado a un buen diagnóstico,… y por tanto tampoco a decisiones muy eficientes.
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El marketing directo nos ayuda
Cuando se desea saber qué persona probablemente nos comprará el próximo mes, existe una técnica validada: la ecuación formada por tres variables: Frecuencia, Recencia y Valor.
Nos comprará pronto quien nos suele comprar más frecuentemente, más recientemente y por un importe superior al promedio. De las tres variables, la que estadísticamente tiene más impacto es la frecuencia. Sobre los clientes que nos compran frecuentemente es sobre los que debemos actuar.
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La neurociencia también nos ayuda
El 95% de las decisiones (por ejemplo, las de compra) se toman de forma no consciente, y se generan en el sistema límbico, en el interior del cerebro, justamente donde se procesan las emociones, entre otras cosas.
El córtex, la parte donde reside lo racional, sólo es responsable del 5% de nuestras decisiones.
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Sugerencias para esta última crisis
Es coherente tomar como objetivo evitar que los clientes habituales rompan su costumbre de comprar en nuestras tiendas o nuestras marcas.
Dicho desde la neurociencia: que no pasen de actos no-conscientes a actos conscientes. Y que el cliente no piense sólo en precio -normalmente en el córtex-, sino en la experiencia emocional de compra -residente en el sistema límbico.
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Lluís Martínez-Ribes
Fuente: Distribución Actualidad, la revista española del retail
(nº 403, mayo de 2009)
