RESUMEN
Cuando se quiere innovar en retail tan importante es encontrar la solución como arrancar desde inpiraciones o planteamientos correctos.
Si no se empieza desde la comprensión profunda del público, el logro final es como jugar a la lotería.
Igualmente pretender innovar con restricciones, investigando únicamente sobre el punto de venta y olvidando que el proceso de compra es más amplio, sólo sirve para mejorar lo existente. La tienda es el punto de llegada, no de salida de la innovación.
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En una sobremesa mi hermano me dijo: He recibido un email con pifias reales hechas por alumnos de bachillerato. Mira, mira,… En la pantalla apareció el «cuerpo del delito».
Menuda juerga se lió. Pero justo después de unas cuantas carcajadas, me vino a la mente una obviedad: el alumno -o alumna- realmente había contestado la pregunta del profesor -o profesora-. «Halla la X» se preguntaba. Y el alumno la halló y la señaló. ¿Quién merece pues el 0, el alumno o el profesor?
Alguna vez me ha sucedido en ESADE que al poner un examen, las respuestas de varios alumnos dejan en evidencia que mi pregunta no era suficientemente clara o estaba mal redactada.
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Si mal-pregunto, mal-encuentro
Lo mismo puede pasar al querer innovar en retail, si se arranca desde inspiraciones o planteamientos incorrectos. Algunos de los errores habituales en el proceso de innovar son los siguientes.
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Partir de una nueva tecnología
Si se quiere innovar a partir de disponer de una determinada tecnología, se juega a la lotería con el resultado. El motivo es simple: una tecnología no es buena ni mala, sino adecuada o inapropiada para un cierto tipo de público.
Una tecnología puede ayudar a transmitir un determinado sentido que la tienda quiere dar, pero también hay tecnologías tan intrusivas (ej. mensajes publicitarios en el carrito de la compra) que pueden crear una experiencia de compra irritante.
Si no se empieza desde la comprensión profunda del público, el logro final es como jugar a la lotería.
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Basarse sólo en investigación sobre punto de venta
Hay quienes indagan milimétricamente en el comportamiento de los clientes en las tiendas, usando métodos electrónicos o de realidad virtual que detectan dónde mira el ojo, por qué pasillos pasa ese cliente. Y con lo que hallan pretenden innovar.
Las técnicas actuales para visualizar el comportamiento de los clientes están realmente bien, pero sirven para mejorar lo existente. Por ejemplo, para hacer una mejor gestión por categorías u optimizar un lineal.
Una de las características de la innovación es que transforma algo de lo existente. De hecho uno de sus propósitos en retail es lograr reidear el proceso de compra.
Para ello, no se deben olvidar los actuales hábitos de compra. Pero tampoco se debe pasar por alto que la empresa también puede influir en los clientes, proponiendo una nueva forma de comprar con una mejor calidad de vida.
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Fijarse sólo en lo que pasa en la tienda
Si la inspiración para innovar en el proceso de compra se centra sólo en lo que sucede en la tienda, se poco-encuentra. El proceso de compra empieza en casa, continúa en el desplazamiento, y sigue después de usar la tienda.
Investigar los puntos de conflicto de pre y post-tienda puede inspirar rutas innovadoras.
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Atender sólo a lo que dice la clientela en un estudio de mercado
Para innovar la mejor forma de investigar a la clientela actual o potencial es usar técnicas cualitativas. Las típicas encuestas no sirven para innovar, sino que son ideales para mejorar, por ejemplo cuándo preguntan cosas que la muestra ha experimentado.
Sin embargo, las cualitativas no son la panacea per se. Un focus group podría ser ineficiente si se hace caso directo de lo que la muestra dice. Al innovar se necesita llegar a aspectos sumergidos a veces en lo no-consciente, y para ello se precisa el uso de técnicas proyectivas.
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Innovar con ciertas restricciones
Si se innova tomando como premisa que se ha de lograr algo que sea aplicable indistintamente a varios formatos de tienda, se olvida que la tienda (y lo que ella contiene) es el producto de la empresa en retail. Es decir, la tienda debe ser la plasmación de la solución que se desea aportar a un determinado tipo de público. Por tanto, es el punto de llegada, no de salida de la innovación.
Así pues, no siempre suspende el alumno. A veces, los «profes» empezamos mal.
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Lluís Martínez-Ribes
Fuente: Distribución Actualidad, la revista española del retail
(nº 412, enero/febrero de 2010)
