La estrategia de Ifil. Vender el placer de crear algo con las propias manos.
Una chica, vestida con un jersey de lana que ella misma había tejido, subió al escenario el día 27 de octubre de 2011. Fue a recoger el premio que certificaba que el suyo había sido considerado el mejor establecimiento comercial en la edición 2011 de “Barcelona mejor tienda”. Su nombre es Sílvia López, y junto con su socia, Carmen García de Mor, dirige iFil, especialista en tejer prendas de moda.
El Jurado, del cual formo parte, no tuvo la más mínima duda. IFil representa un modelo de negocio de retail con connotaciones y sensibilidades muy especiales. Hubo unanimidad.
¿De qué va iFil?
Es una tienda especializada en facilitar que su clientela aprenda a tejer sus propias prendas textiles, facilitándoles todo lo que precisen para ello. De hecho venden el placer de crear algo con las propias manos.
Vista superficialmente, es un ejemplo del formato especialista, un tipo de tienda que va muy bien en ciudades grandes, pero que puede hundir en la miseria a quien lo use en ámbitos geográficos menores.
Una tienda especialista es aquella que sabe mucho de una determinada categoría de producto, una tienda con oficio. Ello se concreta en tres cosas: (1) un surtido muy estrecho (pocas categorías), (2) muy profundo (notable número de referencias donde elegir), (3) dirigido a distintos segmentos de clientes.
El tercer aspecto no suele aparecer en los libros, pero es de vital importancia para la sostenibilidad del negocio de un especialista. Si no es multisegmento, sus ventas pueden quedar muy limitadas, dada la reducida anchura de surtido.
En este caso los segmentos van desde las personas que ya sabían tejer, pero lo habían dejado, pasando por las muy practicantes y acabando en las que nunca lo han hecho. El reto para las dos socias era cómo hacer ver que tejer es fácil, divertido y rápido. Se nota que dominan el marketing: hablan de “hacer ver”, en lugar de simplemente hacer.
Su origen
Sílvia y Carmen, personas de sonrisa perenne, comparten su afición por la moda y el diseño, aunque no les va mucho la ruta convencional.
Sílvia estudió diseño textil en París y allí comprendió la vertiente comercial. Estuvo luego trabajando en una conocida empresa de venta por Internet de productos en promoción, aunque encontraba a faltar la capacidad de crear algo con sus manos.
Carmen es diseñadora industrial, pero su abuela no sólo le enseñó a tejer, sino que le transmitió esa pasión.
Hace unos tres años se encontraron y compartieron sus motivaciones y valores. ¿Por qué la moda tenía que ir por el camino del consumismo incentivado, en lugar de hacer algo donde “se pueda poner el corazón”? El 23 de octubre de 2010 “abrían IFil.
No están interesadas en que su clientela descubra o recupere la emoción de tejer, sino la emoción de regalar o de ponerse algo creado por las propias manos. Esta frase incluye una visión tanto de marketing profundo (el propósito no es crear un producto, sino su goce posterior), como de humanidad.
Su plan de negocio puso mucha atención a los detalles. El nombre es un ejemplo; incluye dos elementos: “I” (en inglés, yo) y “fil” (en catalán, hilo). Además, esta palabra también suena como “feel”, en inglés: yo siento.
Qué hace y qué tiene
No quieren ser una tienda de lanas, sino un espacio no mercantilizado donde se puede aprender de manera fácil, divertida y rápida. Ofrecen ejemplos e ideas para todos los niveles de destreza, y cada prenda dispone de instrucciones muy fáciles y visuales, que ellas han preparado.
La tienda se lee bien; de entrada se percibe una “avenida” central, con los laterales prácticamente cubiertos con un mueble modular cuya estructura se repite.
Mención destacada merece este módulo. En él, se expone una prenda como modelo, situada arriba en el centro, y a los lados están dos posibles tipos de lana con los que se puede hacer, con su respectiva gama de colores. En la parte baja se almacena el stock de ovillos, listos para ser adquiridos, una vez hecha la elección anterior. En cierta forma el módulo facilita la decisión de compra: como una “cascada”, desde la emoción del modelo, pasando por la sensorialidad de materiales y colores, hasta la disponibilidad de las referencias concretas. En resumen, desde la emoción a la facilidad.
Por otro lado, este método expositivo permite una secuencia psicológica muy interesante: la prenda-modelo guía, orienta, pero luego cada cliente acaba personalizando la expresión final que ese jersey adquirirá. Desde la reducción de riesgo de lo sugerido, hasta la gratificante personalización del resultado.
Uno de los aspectos clave es el patrón que la persona cliente recibe al comprar el material para tejer una prenda. De hecho es la muestra máxima de su voluntad por facilitar esta afición. Esta ayuda es algo diferencial, pero exige mucha inversión en saber hacer y en su plasmación.
Finalmente destacaría que algo que les da fortaleza empresarial es que tienen un sólo proveedor importante: Katia, una empresa española que trabaja con gran calidad y compromiso. Hay conocidas empresas de retail que triunfan no tanto por lo que el público ve, sino porque su estrategia de trastienda es sabia: más que proveedores, tienen cómplices y compañeros de viaje.
Su expresión
El diseño interior, de tan sencillo y nítido que es, podría parecer minimalista, pero acertadamente no lo es. Su expresión es sutil, intuitiva, con encanto y antropológicamente femenina.
Por encima de los módulos laterales hay unas bandas, a modo de bufanda perimetral, con expresiones poéticas, unas veces con palabras, otras con fotos evocativas. Se nota la pasión por su afición-oficio.
En el establecimiento no sólo hay productos, sino un sinfín de servicios para su clientela, como un día especial para resolver dudas, además de un gran abanico de actividades, como el Taller Express, en el que de forma gratuita se aprenden los puntos básicos, o bien los monográficos de fin de semana. Y no sólo lo hacen en la tienda, sino que salen a las plazas a divulgar esta afición.
Todas las prendas acaban con una etiqueta: “100% fet per mi” (100% hecho por mí), que ratifica la autoestima de la persona que ha tejido la prenda.
La tienda se expresa en tres idiomas: catalán, castellano e inglés, coexistiendo en amable vecindad. De hecho son los que usan las socias en su trato humano súper cálido y empático. Las constantes sonrisas ayudan tanto como las técnicas que transfieren.
El resultado es la creación de una comunidad de aficionados a tejer, que se encuentran tanto en la tienda, como en el blog, y por supuesto en facebook.
A raíz del premio han logrado más visibilidad, como por ejemplo en el siguiente video.
El resultado de todo es que la principal fuente de nuevos clientes es el boca-oreja, la forma más sólida de hacer crecer un negocio.
Una tienda con valores
La tienda es el punto de encuentro de quienes valoran el tejer con sus propias manos. Allí existe una increíble actividad social, especialmente al final de las tardes.
“Lo que haces tú mismo, con tus manos, no sólo tiene valor porque te empodera, sino porque también sientes la magia del trabajo manual, viviendo el momento presente. Entonces uno se relaja y se emociona pensando en la persona a la que le va a regalar la prenda, una vez acabada. Y si al final no queda perfecto, tampoco es grave; la vida tiene imperfecciones”, dice Sílvia.
Creen en la creatividad, la simplicidad, la imaginación, la serenidad y el amor. Y así lo declaran públicamente en su tienda.
Afrontando sus retos
No todo es perfecto. La avalancha de clientela no deja mucho tiempo para organizar la parte de la entrada, justo la que la mayoría de tiendas cuidan más. Allí hay una pizarra con las numerosas actividades escritas en tiza, y no siempre logran tenerla al día.
Por otro lado, el reto de vencer la estacionalidad es esencial, porque les ayudará a dar un fuerte salto en el rendimiento. Las socias lo intentan proponiendo materiales adecuados para meses en los que no hace frío, con actividades muy creativas. Pero sobretodo esperan que su tienda web www.ifil.es pueda contribuir vendiendo a personas ubicadas en otras coordenadas.
A modo de resumen
El retail basado en lo humano aporta un magnetismo en la clientela que muchas cadenas demasiado mercantilistas no logran alcanzar, por mucha publicidad que hagan.
Si a ese enfoque humano se le añade un gran rigor en la gestión empresarial, incluyendo la que corresponde a la parte no visible, el resultado es un gran modelo de negocio en retail.
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Lluís Martínez-Ribes
Fuente; Código 84, (Burbujas de Oxígeno)
