En estos momentos (mayo de 2013) no hay científico en el mundo que dude que aproximadamente un 85 % – 95% de las decisiones humanas son no-conscientes o implícitas.
Cuando pensamos en decisiones, éstas pueden ser de lo más diverso: a qué tienda o restaurante voy, qué producto o marca compro, en qué banco abro la cuenta, qué impresora decidimos, etc.
Durante décadas nos ha gustado autodenominarnos “animales racionales” y realmente lo somos, especialmente si nos comparamos con los otros. Pero lo paradójico es que sólo el 5-15% de nuestras decisiones son conscientes.
En la economía de mercado
La confirmación que nos viene de la biología y la neurociencia tiene una enorme implicación para las empresas que desarrollan su labor en países con economía de mercado, es decir, en la mayor parte del mundo.
En este tipo de campo de juego, el principal derecho que todo cliente tiene es el de elegir dónde y qué comprar. De aquí que el propósito último del marketing sea tratar de lograr la preferencia continuada de los clientes, y hacerlo de tal forma que se obtenga un beneficio.
Querer ser la opción preferida es lo que todos queremos lograr desde pequeños: ¿quieres jugar conmigo?, ¿bailas?, ¿me fichará?, ¿comprará mis servicios?
Hasta ahora, con una pócima
Durante décadas hemos intentado lograr su preferencia mediante una especie de pócima del éxito, cuya receta variaba según el mago o maga de turno. En todas las recetas los ingredientes eran parecidos; sólo cambiaba el algoritmo y las proporciones. Hemos oído recetas como “location, location, location” (una ecuación simple: ubicación al cubo), o bien “lo esencial es una buena relación calidad/precio”, etc..
Tal pócima ha sido conocida como el cóctel del marketing, … y ha ido bastante bien.
Sin embargo, ahora se conoce que es en el sistema límbico del cerebro donde tienen lugar esa abrumadora mayoría de decisiones no conscientes o implícitas -a 11 Mb por segundo-.
Es de personas sensatas pensar que el marketing más lógico puede ser el que está basado en lo implícito.
El marketing de lo implícito
El reto está en esbozar el territorio de ese nuevo enfoque de marketing, ya que nos quedamos huérfanos de un esquema teórico que guíe la práctica. Pocas veces nos hemos sentido más deseosos de una adecuada teoría.
Y lo que hay, más que un cesto, son mimbres. Existen numerosas publicaciones serias que parten de la realidad cerebral citada, pero no he encontrado una sola mención de “implicitness marketing”.
Asumiendo el riesgo, voy a sugerir unas pistas del marketing sin atributos: el más humano, el que está basado en lo implícito.
Para ello, he ordenado las reflexiones en base a los bloques del oficio de marketing en el retail:
- La filosofía del oficio
- La fase de captar inputs
- La “cocina” o la elaboración
- La fase de outputs: hacer y tener
- La forma de “hacer marketing”
Dado que este tema es bastante experimental, lo presentaré comparando el marketing de enfoque tradicional con el basado en lo implícito. Mis disculpas por adelantado si generalizo o utilizo clichés.
| La filosofía del oficio |
Enfoque tradicional |
Basado en lo implícito |
| Cliente | Se le suele denominar un “target” a impactar.
Otras veces se le considera un “robot con cartera”: si se hace tal acción, responde así. |
Se le considera una persona, y además distinta en su contexto (por ejemplo: suele dormir menos cuando tiene un bebé) |
| Objetivo | Hay que convencer, para vender hoy. | Se desea ser preferido de forma continuada, incluso al acabar la promoción de ventas. |
| Orientación | Orientación al mercado (“market driven”) | Liderar el mercado (“to drive the market”). Innovar y marcar el camino es un servicio. Gusta al sistema límbico. |
| El oficio | Muchas veces existen conflictos entre departamentos de marketing y ventas. | Todos deben considerarse “cultivadores de clientes”, incluso los de logística. |
| Al buscar “inputs” | Enfoque tradicional |
Basado en lo implícito |
| Estudios de mercado, objetivo: |
La mayor parte de las veces, conocer información del cliente. | Comprender a los clientes, visualizarlos y ponerles rostro. |
| Sujeto | En muchos informes y revistas se habla de “el consumidor”. | Se presta atención a cada segmento prioritario, y muy especialmente a ver cómo su contexto les influye. |
| Propósito | En muchos casos los estudios de mercado se hacen “por si acaso” el proyecto falla: para asegurar que no me afecte. | Para tener una fuente de inspiración, hay que cazar auténticos “insights” en la niebla. Si fueran tan claros, serían “outsights”. |
| Medios | Se precisan muy buenos especialistas de temáticas muy específicas. | Hay que usar especialistas, pero dentro de un enfoque polimático o multidisciplinar donde las ciencias humanistas juegan un rol clave. |
| Forma | Muchas veces con preguntas de respuesta tabulable y posteriormente graficable. | Si es para mejorar, sirve un enfoque cuantitativo. Si es para innovar, ha de ser cualitativo. En ambos casos incluyendo técnicas proyectivas. Las preguntas sobre dígame sus razones están en sospecha técnica. |
| En la “cocina” | Enfoque tradicional |
Basado en lo implícito |
| Lo que se pretende cocinar | Nuevos productos, nuevos servicios, nuevas campañas de publicidad | Nuevas soluciones, a poder ser bastante completas o con partes opcionalmente encajables. |
| Con qué recursos | Básicamente los de la propia empresa. | Fuera de la propia empresa puede haber vida inteligente. Junto con empresas de otros sectores se pueden construir soluciones muy completas. |
| El motor | Se usan todos los botones del cóctel de marketing. | Se busca antes que nada intuir la respuesta de los clientes a esta pregunta sobre el principal producto del retail (la tienda y lo que pasa dentro de ella):
¿Qué pintas en mi vida? |
| La base | La que te preguntan la mayoría de agencias de publicidad: el “reason why …”. | Más bien el “sense why …” en línea con lo anterior.
Difícilmente se puede contestar con los elementos del cóctel de marketing. |
| En fase de “outputs” | Enfoque tradicional |
Basado en lo implícito |
| Comunicar | Se busca comunicarles con eficacia. | Se busca conversar, escuchar, narrar y empatizar. |
| Acciones | El foco está en las cosas y acciones a Hacer + Tener | De entrada, el foco a definir está en Ser y Sentir.
Luego se traduce en Hacer y Tener. |
| Uso de red | Tanto offline, como online. | No se trata ni de “multichannel”, ni de “omnichannel”, sino de centricidad en cliente.
Actualmente todos alternamos de manera automática el uso del online / offline usando el teléfono móvil. |
| Objetivos | Lograr las ventas de este periodo. | Aumentar el CLTV (Customer Lifetime Value), ya que somos cultivadores de clientes. |
| Métricas | Ex-post, es decir una vez que suceden las cosas (con la excepción de los presupuestos). | Tanto ex-post, como ex-ante.
Con la ayuda de la Inteligencia Artificial se pueden anticipar el futuro próximo. |
| Las formas de hacer |
Enfoque tradicional |
Basado en lo implícito |
| Tiempo que pasa en tienda o web | Está tantos minutos: va a más. | Si está 2 horas al mes, nos está dando dos horas de su vida. |
| Trato al cliente | Ha de ser correcto. | Con el máximo respeto: nos paga con dinero y con su vida. |
| Uso de medios | Uso instrumental. | Ir al piloto automático del cerebro: el sistema límbico.
El córtex va más lento y casi siempre pretende justificar lo decidido implícitamente. |
| Tono, estilo | Dejar claro todo lo que se hace y comunica, para lograr la mayor eficacia posible. | Al sistema límbico le gusta …
|
Reflexiones finales
En esta burbuja he compartido lo que ha supuesto un cambio en mi oficio en los últimos cinco años, tanto en lo académico, como en la consultoría. En ambos casos, lo que intento es ayudar a idear innovadores modelos de retail para dar más calidad de vida a la clientela final. Y los resultados han sido geniales.
Cuando una persona desea innovar, el principal obstáculo no suele ser la competencia, sino los propios prejuicios adquiridos -de forma no consciente- durante décadas. Por eso, dentro de un poco más de tiempo probablemente expresaré mejor este actual esbozo de marketing basado en lo implícito.
Bibliografía
Nordfalt, J. (2005) Is consumer decision-making out of control? Non-conscious influences on consumer decision-making for fast moving consumer godos. Tesis doctoral, EFI, the Economic Research Institute at the Stockholm School of Economics.
Wedel, M.; & Pieters, R. (2007) Visual Marketing: From Attention to Action. New York: Psychology Press, 328 págs.
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Lluis Martinez-Ribes
Fuente: Código 84, nº 172.
