RESUMEN
El concepto de compraventa ha ido ligado siempre a la idea de intercambio de Producto por Dinero. Sin embargo, desde la perspectiva del cliente lo que éste busca no es un simple producto, sino una Solución, y lo que está dispuesto a aportar es mucho más que dinero: Esfuerzos.
Esto nos lleva a replantearnos el concepto de compraventa: abandonar la idea de vender simples referencias para vender lo que el producto representa para la clientela. Un trabajo de empatía y de segmentación en base a soluciones esperadas o esfuerzos que fastidian, es un buen camino para lograr vender más.
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Casi detrás del Ayuntamiento de Valencia, hay una tienda, Herboristería Navarro, de saga familiar, y que ahora, dirigida por Paula Navarro, gran especialista en aromaterapia, se ha ampliado convirtiéndose en una tienda de unos 2.000 m2, y además ha abierto al lado un auténtico SPA donde dan unos masajes que te llevan sin escalas al país de Nunca jamás.
Herboristería Navarro es una tienda de la que se habla bien en webs sociales (Lycos, vogue, salir.com, …). En su amplísima gama se venden productos de cosmética natural muy apreciados.
Un notario, persona cuya profesión se centra en dar fe sobre lo que realmente sucede, puede decir que en cualquier compraventa se produce un intercambio: Producto por Dinero.
En foros.vogue.es una persona, mandarina, dijo el pasado 23 de noviembre que su novio compra jabón natural de sales (o barros) del Mar Muerto. Y parecía estar encantado.
Aplicado a lo que nos dice mandarina, seguro que el notario certificaría que el novio de esta chica obtiene tal fantástico jabón, a cambio de un cierto importe de dinero.
Sin embargo, en el mismo foro otra persona, leonor79, escribió en la misma conversación sobre dichos cosméticos:
leonor79 nos desvela que el jabón es lo de menos…, bueno, parece ser el camino para lograr “arrasar”. En definitiva, el producto no es lo que dice ser la referencia, sino el sentido que tiene para quien lo compra.
Y para lograr eso que se desea, el cliente ha de hacer algo más que pagar: ha de saber si tal producto funciona, cómo se llama exactamente, dónde se consigue, cómo se llega allí (leonor79 dice en su web personal que vive en Madrid), buscarlo en las estanterías, cogerlo y finalmente pagarlo.
Lo que realmente es una compraventa
VISTO DESDE EL CLIENTE TODA COMPRA ES
UN INTERCAMBIO DE LA SOLUCIÓN QUE LOGRO
POR LOS ESFUERZOS QUE ME FASTIDIAN,
PERO QUE ACEPTO HACER
Las consecuencias prácticas 
La primera es que, si quiero vender más, debo ver las cosas como son: tal como las percibe la clientela. Es decir, dejar de vender moléculas (o servicios) para vender lo que el producto representa para la clienta.
Una vez adoptada tal perspectiva, la más empática, debo darme cuenta de que las ventas aumentan por dos caminos: Aumentando la Solución que ofrezco o disminuyendo los Esfuerzos que más fastidian a mi cliente.
Recomiendo no empezar reduciendo el precio, especialmente si ese determinado tipo de cliente tiene otros Esfuerzos que le molesten más.
¿Qué pasa pues con las famosas curvas de Oferta y Demanda? -esa teoría que aprendimos en base a la cual, si el precio baja, la demanda sube-. No es que sea falsa; la cosa es peor: es media-verdad. Refleja la sensibilidad al precio, pero no a los desplazamientos, al tiempo de compra, a las colas, a la estética, etc. Si fuera cierta, sólo habría discounters.
Pero hay que usar bien el método
La “gente” no existe. Hay gentes, hay segmentos, y por ello, tanto la solución esperada, como los Esfuerzos que se está dispuesto a hacer son distintos para cada tipo de cliente.
Además, las expectativas de la clientela cambian según no sólo la naturaleza del producto, sino también según la situación en la que se encuentre el cliente.
Segmentar por solución esperada o por esfuerzos que fastidian es un ejercicio muy recomendable y puede ser muy rentable, especialmente si se pretende innovar.
Lluís Martínez-Ribes
Fuente: Distribución Actualidad, la revista española del retail
(nº 385, enero de 2008)
