Marron Glacé
Un trocito de bosque
Marca
Marron Glacé Cuevas
Cliente
Grupo Cuevas
Lugar
Ourense, Galícia, España
El reto
Reposicionar la marca Marron Glacé Cuevas.
Ajustar el sentido de esta marca, de forma que lograra una mayor sintonía con los actuales consumidores.
Insights
El marron glacé, aunque muy calórico, es un producto de lujo gastronómico.
Lo que la sociedad considera “lujo” va evolucionando. Ya no equivale simplemente a “muy caro”.
Marron Glacé Cuevas es el líder en España. Elabora sus marron glacé de forma casi artesanal, con la receta original, rigurosamente, con pasión y orgullo. Su envase era el tradicional, y había sido copiado o imitado por competidores.
Sin embargo, se empezaba a notar un cierto distanciamiento en el sentimiento de algunos consumidores. El cuidado de la salud y la sensación demasiado tradicional alejaban esta marca de nuevos clientes.
La promesa
El proyecto de renovación de esta marca debía lograr que fuera agradable al cerebro de los consumidores, haciéndoles sentir felicidad legítima en determinados momentos de su vida.
La idea
Cocreamos el concepto
“Marron Glacé Cuevas, alma de bosque».
En el interior del marron glacé encontramos el alma, la mejor parte, del bosque.
Dedicamos muchas horas a hablar con las personas de la empresa, visitamos bosques donde se producen las castañas, la base del marron glacé, y vimos el reto desde diversas disciplinas.
Detectamos que donde hay árboles castaños nunca hay maleza. Los castaños están en la parte más bella de los bosques. Ello nos inspiró para hacer sentir una felicidad auténtica.
Marron Glace Cuevas nos traslada al bosque de Galicia y nos hace sentir la esencia de ese lugar, tan mágico como real.
Ese es el nuevo momento de lujo: hacer parar el tiempo siendo conscientes de la joya natural que uno tiene en su mano. Y luego poderla paladear pausadamente sabiendo que se está gozando de algo único.
Expresión
Después de definir el sentido de esta marca de nuevo lujo, hubo que poner en coherencia la presentación. Tenía que despertar sensaciones de momentos de vida pausada, sensorialidad del origen: la parte más bella y sana del bosque.
Una parte importante de la presentación fue redactar un microlibro –atado al envase– donde se explicaba de forma narrada y poética lo que es el marron glacé Cuevas –una semilla, el origen de la vida– de dónde viene, cómo es esa parte soleada del bosque, etc.
Luego se desarrollaron nuevos paquetes y formatos distintos.
Finalmente, también se ideó una gama distinta para otros momentos de consumo.
El resultado
El liderazgo se consolidó, creando tendencia en el mercado.
Nuevos clientes, tanto de negocio como finales, dieron pie a un muy importante crecimiento de las ventas.
Project partners
El trabajo con el equipo de diseñadores fue imprescindible para transmitir la esencia de “Alma de Bosque”.
La marca “Marron Glacé Cuevas”, fue cocreada por m+f=! junto con los directivos de la empresa, y luego su expresión fue muy bien diseñada por la agencia de comunicación “Garrofé Brand & Pack”.
Reconocimientos
El concepto “Alma de Bosque” de Marron Glacé Cuevas fue galardonado con el premio de Plata en la categoría “Best Packaging” de los premios BEST PACK 2012 España.
